Как не палить из пушек по воробьям: интервью об эффективности наружной рекламы

Что происходит на рынке наружной рекламы в то время, как бизнес уходит в онлайн? Какие форматы помогают достигать цели: достучаться до нужной аудитории, не раздувая бюджет? О том, что надо учесть, планируя кампанию по продвижению, в рамках партнерского материала мы поговорили с представителем компании LCD-Media Игорем Жукевичем. Это крупнейший в стране оператор indoor-рекламы, который размещает рекламу в более чем 220 бизнес-центрах Беларуси.

Рекламодатели уходят в онлайн. Бюджеты на наружную рекламу медленно уменьшаются. Все так?

— Глобальный тренд в том, что развиваются медиа, которые дают возможность таргетировать рекламу: донести рекламные месседжи не до всей аудитории, а до определенных групп, сегментов. Глянцевые издания, например, определяют для себя аудиторию по интересам: женский журнал, молодежный и так далее.

Но именно интернет позволяет наиболее четко сегментировать аудиторию. Поэтому он и развивается быстрее остальных медиа. Если вы искали бытовую технику, то вам будут показывать рекламу бытовой техники. Если вы зарегистрировались в соцсети и оставили там множество своих параметров, рекламодатель сможет вас найти, как, скажем, женщину в возрасте 30−40 лет, с доходом средним и выше, у которой есть двое детей, автомобиль и куча хобби.

А вот наружная реклама — один из самых традиционных видов продвижения и один из самых консервативных. Она возникла еще в древности в виде табличек, а затем вывесок. За множество лет она не сильно поменялась. Да, появилась возможность использовать подсветку, менять изображения со статичных, неподвижных на динамичные. Но в целом принципы наружной рекламы не изменились. Фактически эта отрасль развивается только благодаря цифровизации. Появились диджитал-носители — это новый толчок.

И вот на этом месте надо остановиться. Наружная реклама делится, условно, на два вида:

• Outdoor — когда конструкции находятся на улице. По типам это могут быть улично-мебельные (афишные тумбы, скамейки, нестандартные носители, надписи на асфальте), большие конструкции: билборды, надкрышные вывески и прочее
• Indoor — это реклама внутри зданий. Здесь все чаще встречаются диджитал-конструкции — световые панели, ЖК-телевизоры, экраны, видеостены.

В outdoor-рекламе сегментировать аудиторию сложнее. Часто это возможно сделать только по географическому признаку. Если рекламный щит находится на проспекте Победителей, то мы охватываем сообщением всех, кто проезжает мимо. Если реклама на въезде к коттеджному поселку, мы, предположительно, охватываем всех жителей этого поселка и их гостей. Но это, согласитесь, слабая сегментация.

Если говорить про indoоr-рекламу, она развивается очень активно не только в Беларуси, но и во всем мире. Потому что позволяет, в отличие от традиционной наружной рекламы, четко сегментировать аудиторию.

Если это реклама в бизнес-центрах, офисных зданиях, то мы понимаем, что покрываем преимущественно бизнес-аудиторию. Если реклама в университетах — студентов. Это тоже сегмент, который интересен: есть ряд компаний, который говорит, что их аудитория — те, кто занимается спортом. Понятно, где их искать — например, в фитнес-клубах. Нам не надо конкретизировать, сколько им лет, есть ли у них дети. Благодаря этому indoor-направление и развивается.

А есть данные по развитию indoor-рекламы в Беларуси?

Как одни из самых крупных игроков отрасли, мы, конечно, отслеживаем ее развитие последние 14 лет. Рынок indoor растет быстрее, чем рынок рекламы в Беларуси в целом. До кризиса 2014 темпы роста в денежном выражении были от 25 до 40% в год. Это много. Сегодня indoor занимает долю в 3−4% от всего объема рекламного рынка страны. При этом расти еще есть куда — по нашим оценкам, этот вид рекламы может занять до 10% рынка.

Для каких задач подходит наружная реклама, а для каких — нет?

Наружная реклама подходит любой компании, которой нужно упоминание о своем продукте, имиджевое продвижение. Можно выделить две функции:

1. Наружная реклама выполняет роль указателя, дорожной навигации. То есть работает как вывеска — можно показать, где находится магазин, офис.

2. Имиджевое воздействие. Когда мы крупно размещаем логотип, показываем товар, чтобы увеличить его узнаваемость. Чем больше происходит контактов с рекламой, тем ближе товар или бренд становится потребителю.

Сейчас, по нашим подсчетам, в стране около 10 тысяч стандартных билбордов в формате 6×3 метра. Есть множество нестандартных. В целом, это порядка 20 тысяч конструкций.

Как измерять эффективность наружной рекламы?

Есть исследования, которые может проводить сам заказчик: замер активности покупателей до рекламной кампании, в процессе и после. Так можно определить, изменились ли параметры узнаваемости бренда, объемы продаж и посещаемость магазинов.

Можно использовать и такой подсчет: нанятый специалист смотрит, сколько людей прошло мимо билборда. Для этого применяются различные повышающие или понижающие коэффициенты — информацию можно найти в интернете. Более продвинутые разновидности — установка, например, видеокамер, которые наблюдают за проезжающими машинами или пешеходами. Можно также узнать у мобильных операторов, сколько гаджетов находится в зоне видимости той или иной конструкции.

IT-гиганты (например, Google или «Яндекс») могут проводить измерения с помощью собственных приложений. Люди перемещаются со смартфонами в кармане — и, соответственно, если они находятся рядом с конструкциями наружной рекламы, это фиксируют. Такие исследования одни из самых прогрессивных. Помимо того что мы знаем, сколько людей увидело конструкцию, известен также профиль пользователя: мужчина это или женщина, возраст, интересы.

Получается, на рынке Беларуси нет свежих данных об эффективности наружной рекламы. Как так?

Мы советовали бы игрокам рынка самостоятельно проводить исследования, следить за новыми методами и подходами.

Например, наша компания, понимая, что данные об эффективности важны, сейчас тестирует новое решение — так называемую wi-fi-аналитику. В бизнес-центрах Минска на наших носителях — ЖК-телевизорах, цифровых дисплеях и световых панелях — мы установили специальные сенсоры. Они сканируют в радиусе своей видимости мобильные устройства с включенным wi-fi: считывают так называемые MAC-адреса гаджетов. Таким образом, мы видим, сколько людей проходило в зоне видимости рекламной конструкции, сколько времени они провели возле нее — это холлы и места у лифта. Фактически, технология позволяет выявлять ключевые медийные показатели: общее количество контактов, число уникальных контактов (охват), интересы аудитории.

Например, в среднем рабочий день длится восемь часов. Сотрудник приходит на работу и поднимается на лифте, выходит на обед, уезжает на встречи и возвращается обратно. Соответственно, он находится у лифта три-пять раз в день. Столько же раз он может увидеть рекламный носитель, который расположен в холле или возле лифта.
Если посчитать, что в месяце 22 рабочих дня, мы получаем от 60 до 100 контактов рекламного сообщения с представителем целевой аудитории. В результате пять тысяч сотрудников бизнес-центра — это до 500 000 просмотров сообщения в месяц.
Мы можем увидеть профиль человека: используя MAС-адрес мобильного телефона, можно узнать про регион проживания, запросы, которые пользователи вводили в интернете. Вплоть до пола и возраста. Это очень круто.

Пока мы не раскрываем результаты эксперимента. Но думаю, что скоро поделимся ими. И надеюсь, что в ближайшие 3 месяца мы начнем устанавливать wi-fi-сенсоры не только в столице, но и в регионах — всего мы работаем с более чем 220 бизнес-центрами по стране.

Кстати, почему конструкции устанавливают именно возле лифтов?

Это психологический момент. В ожидании — в очереди, в лифте — время для человека тянется очень долго. И он начинает нервничать, если ему в этот момент ничего не показать. Поэтому возле лифта нужно размещать либо зеркало, либо красивый экран или монитор — внимание к ним будет повышенное.

Сейчас очень популярный способ измерить эффективность — написать в рекламе кодовое слово. Это работает?

Наша практика показывает, что прием «назови кодовое слово» или «назови промокод» не очень хорошо работает. В том числе потому, что в компаниях не настроены до конца бизнес-процессы. Важно подготовить сотрудников к звонкам клиентов. Например, мы размещали рекламу депозита одного из банков. Чтобы получить чуть более высокую процентную ставку, надо было назвать кодовое слово.

Через неделю после размещения получаем фидбек — реклама не работает, спрос на банковский продукт невысокий. Я решил проверить сам — позвонил в банк, назвал кодовое слово. Трубку снял сотрудник и, не представившись, переключил на другого специалиста. А тот сообщил, что это новый продукт, и точной информации, как с ним работать, руководство еще не донесло.

Кстати, могу вспомнить еще один случай измерения — проведение анкетирования. Клиент говорит: «Мы провели анкетирование всех наших покупателей — ваша реклама не работает». Смотрим анкету, а там вопрос: «Как вы про нас узнали», и пять вариантов ответа:

• Телевидение
• Радио
• Пресса
• Интернет
• Другие.

Спрашиваю: «А где здесь вариант ответа про рекламу в бизнес-центре?» Мне отвечают: «А люди сами должны это дописать, в пункт "Другие"». Ну кто это будет делать? Человек поставит, скорее, галочку в любом пункте, лишь бы от него отстали. Поэтому такие подходы — позапрошлый век.

По вашим наблюдениям, что надо делать компаниям, чтобы усилить эффект от рекламы?

Многие не до конца просчитывают, как ведет себя целевая аудитория. Руководители понимают, например, что люди меньше смотрят телевизор. Что часть аудитории уходит в интернет, смотрит видео на онлайн-платформах, где можно получать контент по запросу, без рекламы.

Но на этом все заканчивается — рекламные бюджеты направляются только в интернет или, например, только в глянцевые издания. Между тем сегодня важна именно омниканальность — размещение узнаваемого рекламного сообщения на разных каналах. Для этого важно понять, как проходит средний день из жизни человека: сколько времени он проводит за просмотром телевизора, чтением журнала, из чего складывается путь от дома до работы и другое. Соответственно, каждый из этих временных отрезков — возможность контактировать с пользователем или с целевой аудиторией через различные медиа и каналы. Когда человек дома, он доступен нам через телевидение или интернет. Когда он едет на работу или обратно, он доступен через наружную рекламу, рекламу в транспорте, может быть, на радио. Если человек проводит 8−9 часов на работе, то он доступен нам через рекламу в бизнес-центрах, через соцсети.

Планируйте также отложенный спрос. Это связано с отслеживанием цепочек поведения. Например, если человек увидел рекламу дорогого автомобиля в бизнес-центре — понятно, что он, скорее всего, не бросится сразу покупать его. Он вернется домой или в офис, зайдет в интернет. И если там его «догонит» реклама того же автомобиля, он ее уже запомнит. Потом примет решение, звонить в автоцентр или нет.

А как насчет стоимости рекламы?

Для этого надо ответить на вопрос об эффективности. Для меня как для специалиста в медиарекламе эффективность означает охват максимального количества нужных мне людей за минимальные деньги.

Если, например, рекламодатель выбирает только по цене, это крайность. Потому что он может неверно выбрать платформу, посчитав, что 400 рублей за один носитель дорого — и возьмет тот, который стоит 100. Еще одна крайность — компания может сказать, что ей нужен большой охват, и выбрать, к примеру, билборд на МКАД. Но при этом не учесть длительность контакта с рекламным сообщением. Что успевает человек прочитать с рекламного щита на скорости 100 км/ч? В лучшем случае он увидит надпись БЕТОН. Но вряд ли запомнится название сайта или номер телефона. Это как палить из пушек по воробьям.

Поэтому я советовал бы обращать внимание:

• На стоимость рекламы на различных каналах в сравнении с охватом на аналогичных каналах
• Чтобы это был охват именно целевой аудитории
• На длительность контакта с аудиторией.

Партнер проекта:

Компания LCD-Media – крупнейший оператор рынка indoor-рекламы в Беларуси, которая предлагает комплекс форматов высокого качества для размещения рекламы в бизнес-центрах Минска и областных центров.