Работайте с CRM по этим правилам — и неудачных сделок станет меньше

Где и почему продавцы «не дожимают» клиентов и упускают сделки? Найти ответы помогает работа с CRM. Прописав в этой системе все этапы продаж, можно понять, на какой конкретно стадии сделка срывается. И устранить затем причины неудач. Как работает такой подход, в рамках проекта «Бери и делай» рассказывает Александр Мельнов, руководитель отдела маркетинга и продаж в компании «Эмонс Экспедиция».

— Наша компания занимается международными грузоперевозками.

Прежде чем начну, задам несколько вопросов:

• Кто из вас уже использует какую-либо CRM-систему?
• Кто уже выбрал CRM и планирует использовать в ближайшем будущем?
• А кто до сих пор не понимает, чем она может помочь продавать больше?

Если сравнивать, то компании, которые не используют CRM, все еще работают на паровом двигателе. Они, конечно, двигаются вперед, но медленно.

А вот бизнесы, которые используют эту систему, работают на электрических, современных движках.

Топливо бизнеса — это лиды. То есть потенциальные клиенты, которых мы хотим заполучить и которые обращаются в вашу компанию.

Чтобы работать с клиентами эффективно, предлагаю разработать некие инструкции. И в этом поможет такой простой инструмент, как статусы в CRM-системе. Давайте разберемся, что это такое.

Что такое статус в CRM

В CRM статус — это этап, на котором сейчас находится общение с клиентом. Завоевание потенциального клиента мы для себя условно разбиваем на некие стадии, определенные статусы, которые должны пройти. Их название мы назначаем сами.

Вот факторы, которые надо учесть при формировании статусов лидов.

1. Длительность продажи. Безусловно, протяженность этапов, которые будет проходить ваш потенциальный клиент, в каждой компании своя. В нашей, к примеру, длительность продажи составляет от 1 месяца до 2 лет.

2. Рынок, на котором вы работаете. Я не имею в виду продажи в B2B или B2C, я говорю о конкретном рынке тех товаров и услуг, на котором вы работаете.

Статусы обработки лида рынка транспортных услуг будут сильно отличаться от статусов обработки клиентов на рынке подержанных авто, например.

3. Характеристика, свойства товара. Мы продаем транспортно-логистические услуги, иными словами доставку груза из точки А в точку Б. Если бы мы продавали подержанные автомобили, то, вероятнее всего, в наших статусах был бы такой, как «Тест-драйв». То есть клиент опробовал данное авто, и мы можем «дожимать» его на принятии решения.

После того как вы определитесь, по каким стадиям будут проходить потенциальные клиенты, мы переходим к оформлению значений этих статусов. Надо прописать конкретные виды работ, которые должен осуществить продавец на каждом этапе.

Отмечу, что помимо промежуточных статусов (те, что ведут к цели), мы также должны назначить и результативные статусы: «Стал клиентом», «Некачественный клиент», «Банкрот».

Статус назначен — что дальше?

Итак, мы назначили статусы для наших потенциальных клиентов, дали точные указания нашим продавцам, что делать. А дальше мы переходим к анализу. И в нашем распоряжении такой сильный инструмент аналитики, как воронка. В нашем случае это воронка по проработке лидов.

Она не просто наглядно демонстрирует распределение клиентов по стадиям процесса покупки, но и позволяет легко определить, на каких этапах происходит потеря потенциальных клиентов. Следовательно, можно выявить причины этих потерь, сделать выводы о качестве работы продавцов, где нужно — приложить больше усилий. Не только спрогнозировать потенциальные потери, но и предотвратить их.

Воронка лидов

Каждый наш созданный статус — определенный срез в воронке. Если мы с вами видим, что на статусе «Презентация» (продавец высылает информацию о компании) идет самая большая потеря потенциальных клиентов, то либо у нас презентация не совсем продающая и пора ее менять, либо наши продавцы где-то «чудят». Таким образом мы можем разобрать весь наш процесс взаимодействия с лидами и выявить слабые стороны.

Основные этапы (статусы) в коммерческих предложениях

Подытожим: мы установили статусы потенциальным клиентам, «озадачили» продавцов, дав им точные инструкции, что надо делать на каждом из этапов проработки клиента. Определили с помощью воронки слабые места в работе с лидами и устранили их.

Сейчас поговорим о статусах на таком важном этапе, как формирование коммерческого предложения.

Если вы планируете продавать услуги, то рассмотрение ценового предложения растягивается на какой-то временной отрезок. Значит, мы должны этот процесс как-то контролировать и учитывать. И что самое главное, получать обратную связь.

Какие могут быть статусы в предложениях? Такой вопрос мы себе задавали при внедрении CRM-системы. Точно так же, как и в работе с лидами, многое зависит от вашей специфики.

• У нас в сфере грузоперевозок информация, полученная от клиента, называется «Запрос». Вот мы и не стали долго гадать и назвали одну из стадий нашего КП «Запрос»
• Этой стадии предшествует стадия «Черновик», поскольку клиент не всегда сходу может сказать все параметры услуги. И наши продавцы вынуждены уточнять информацию
• После стадии «Запрос» у нас следует статус коммерческого предложения «Отправлено». То есть продавец выслал КП и ему необходимо связаться с клиентом для получения обратной связи. Опять же, мы видим, что на каждой из стадий есть последовательность действий для продавца
• Далее может быть статус «На доработке», когда клиент изменил исходную информацию
• Статус «Закрытие сделки»

Как и со статусами в лидах, мы делаем табличку и назначаем каждому статусу конкретные задачи, которые должен выполнить продавец: статус, значение, что нужно сделать.

На стадии финального, логического завершения нашего КП — закрытие сделки — важно обратить внимание на формирование в CRM отрицательных статусов. Поясню на примере. Мы долгое время исследовали наиболее частые причины срыва сделки в компании. Распространенные ответы клиентов: дорого, большие сроки поставки, не подошли условия оплаты. В итоге, сформировав отрицательные статусы, вы будете видеть, сколько предложений закрыто со статусом «Дорого» или сколько предложений закрыто со статусом «Не подходящие условия оплаты».

Зачем это надо? В нашей компании таким образом мы закладываем основу для снятия аналитики продаж. По определенному периоду работы собираем статистику по каждому продавцу:

• Сколько предложений закрыто с результатом «Дорого»
• Сколько с результатом «Не подходящие условия оплаты». И так по всем статусам

Далее мы смотрим на удельный вес, который занимают эти результаты в общем количестве предложений. И делаем соответствующие выводы. Либо продавец не умеет обрабатывать возражения клиентов и надо его обучать, либо действительно наши услуги/товары не совсем конкурентны в текущий период времени. И мы начинаем искать альтернативы.

Такой подход помогает нам улучшить качество наших продаж, снимая статистику с каждого месяца. В компании разработаны лимиты: к примеру, предложения с результатом «дорого» не должны превышать 30% от общего числа КП.

А так ли нам нужны все клиенты?

Еще один небольшой лайфхак, который можно использовать при помощи статусов, — отказ от клиентов. Мы, как транспортная компания, просчитываем много запросов как от действующих заказчиков, так и от потенциальных. И если заниматься этими расчетами постоянно, это отнимает много времени. Поэтому мы установили лимиты отрицательных исходов предложений. Если лиду было сделано 5 коммерческих предложений и все с результатом «Дорого», мы можем приостановить обработку такого лида. Или меняем ответственного менеджера.

Точно так же и с действующими клиентами. Если мы видим, что сделки постоянно закрываются с формулировкой «дорого», значит либо что-то у нас «барахлит», либо у клиента, к примеру, изменилась политика ценообразования. И он ищет самый дешевый транспорт.

Вывод прост: в продажах время на вес золота. Если тратить его впустую, то хорошего результат добиться будет крайне сложно.