Польза, болевая точка и 70 знаков. И снова о заголовках

Как написать хороший заголовок к хорошему тексту, почему лучше создать несколько заголовков и чем оборачивается стремление сказать в заголовке сразу обо всем? Обновляемся и показываем тренды, подходы и рецепты по написанию работающих (пока еще!) заголовков.

Зацепить читателя любым способом — скользкий путь, по которому можно скатиться в кликбейт и получить море недовольных комментариев. Мы выступаем за полезные заголовки. Пусть в интригующей, ироничной или срочной обертке. Но главное, чтобы они работали, — читатель дочитал статью и не «проклял» автора. Поэтому в свежем материале о заголовках из копирайтингового цикла PR-службы и агентства «Олврайт» мы затронем важность А/В тестирования заголовков, рассмотрим актуальные тренды и дадим пару любимых рецептов.

Что в заголовке главное? Польза

У бизнесмена есть выгодное уникальное предложение и проработанный текст. Дело за малым: придумать работающий заголовок. Элементарный лайфхак: берете УТП и выносите его в заголовок. Это честно, просто, а вы избавлены от нецелевых читателей.

Если неочевидно, что нужно вынести в заголовок, или же хочется вынести сразу 10 строк, то стоит поработать с текстом и выгодами для клиента. Например, перечитав наш копирайтинговый цикл.

Как понять, сработает заголовок или нет?

Польза читателя и польза бизнесмена — понятия разные. Поэтому чтобы выбрать самый полезный заголовок, попробуйте А/В тестирование.

Все просто. Выбираем три лучших заголовка для нашего текста. Отправляем их в ротацию в день размещения рекламной статьи на  . Первые часы после публикации материала часть аудитории видит 1-ый вариант, часть — 2-ой вариант, и часть — 3-ий. Какой заголовок наберет больше кликов, тот и в деле. Этого периода достаточно, чтобы исключить погрешности и не потерять много трафика.

Конечно, намного проще выбрать заголовок, ориентируясь на личное «нравится-не нравится». Меньше времени, меньше сил, но и эффективность ниже, если не нулевая вообще. А ведь наша задача — убедить читателя прочесть текст и получить конкретную пользу.

В качестве примера приведем использование А/В тестирования и оперативную замену заголовка для рекламного материала ТМ «Простоквашино». Выбор самого эффективного заголовка из ротации дал прирост прочтений статьи на 400%, то есть увеличил CTR в четыре раза!

Горячие пирожки: тренды при написании заголовков

Мы написали сотни заголовков, и на основе просмотров, инфоповодов и самых различных оболочек составили актуальный чек-лист по написанию заголовков.

1. Вычеркиваем название компании, если это не мировой бренд

Все, что начинается с Компании «ХХХ», ООО «ХХХ», ЧТУП «ХХХ», сразу маркируется как «реклама» и часто отбрасывается. За исключением мировых брендов, они-то повышают кликабельность неплохо. Напрасно думать, что если в заголовке не прозвучало имя компании, то его не запомнят после прочтения. Сделайте так, чтобы текст прочитали, а не только бегло просмотрели: создайте интригу в заголовке, вкусную оболочку, используйте качественные иллюстрации, обозначьте крутое УТП.

2. Не превышаем 70 знаков с пробелами (для текстов «На правах рекламы»)

Почему это важно? Есть стандарты и желательно им соответствовать сразу. Иначе придется заново придумывать, резать, согласовывать.

3. Не обобщаем, а выносим в заголовок 1 из 10 пунктов, о котором рассказываем

Предположим, вы делаете материал к юбилею компании. В нем важно рассказать о юбилее, скидке на продукцию в честь события, истории развития компании, наградах в конкурсах. Мы рекомендуем такие материалы дробить на несколько выходов, но если это все же один текст, то не нужно делать заголовки, где будут все эти факты. Сборная солянка только пугает читателя.

4. Избавляемся от прилагательных

Заказчик платит деньги за рекламу, поэтому стремится очень хорошо о себе сказать. И сделать это прямо в заголовке. Отсюда и появляются «Беспрецедентные предложения от компании», «Небывалые и восхитительные истории сотрудников», «Как работают менеджеры модернизированного предприятия». Всего хорошо в меру, а в заголовке хороши глаголы, потому что читателю интересно, что и где произошло, кто / где / что продает, кто подвел итоги чего, кто и что разыгрывает, где можно развлечься / купить / поиграть.

5. Следуем букве закона

Без документального подтверждения использовать слова в превосходной степени и прочие словосочетания, указывающие на преимущества продукта, его уникальность, эксклюзивность, нельзя. Это Закон РБ «О рекламе».

6. Пользуемся проверенными схемами и составляем свои

• Сообщайте и интригуйте одновременно

Для текстов «На правах рекламы» заголовок с полезными фактами дает больше, чем креативный. Однако немного интриги не повредит.

Как писать: берем самые выгодные цифры в УТП и стараемся их обыграть, чтобы читатель удивился, засомневался.

• Приводите цифры и давите на любопытство

Цифры придают материалу вес, а еще упорядочивают факты. Плюс всегда хочется подсмотреть, как живут другие. И самому жить не хуже.

Как писать: берем статистику, подтверждающую успех бизнеса, и показываем, как она повлияла на жизнь, комфорт известных компаний или знаменитых людей.

• Дайте пошаговую инструкцию или советы эксперта

Схема действия или советы эксперта всегда повышают ценность материала.

Как писать: если в заголовок вынести экспертное мнение, нужно дать малоизвестные и полезные данные, если пошаговую инструкцию — стоит объяснить все до миллиметра.

• Говорите о срочности, если она есть

Возможность купить дешевле всегда привлекает. Особенно если товар стоит дорого. А ограничения по времени и количеству товара подталкивают к быстрой покупке.

Как писать: главное, не скатиться до бульварных формулировок, неправдоподобных дедлайнов и скидок. Никого уже не привлекают скидки «До 90% на все товары». Не преувеличивайте — и не разочаруете покупателя.

• Не упускайте возможности покреативить

Даже если вы серьезные ребята, немного покреативить будет нелишним. Но только если это к месту и без обмана.

Как писать: ищите вдохновение, проводите мозговой штурм, доведите инфоповод до абсурда, но не забывайте про честность.

• Дайте проблему и намекните на решение

Надавить на больное место и поделиться своими находками по решению проблемы — отличный прием, чтобы ваш текст дочитали до конца.

Как писать: делитесь реальным опытом, а не придумывайте панацею на ходу.

• Скажите, что собираетесь показать результат

Теория, подкрепленная практическим опытом, хороша вдвойне. Как говорится, лучше один раз увидеть. Поэтому если у вас есть, что показать, показывайте.

Как писать: в заголовок выносим свой хороший результат (стройка, увеличение прибыли, открытие чего-то, победу и так далее) и говорим, что сейчас все покажем и расскажем.

• Анонсируйте новинку не через бренд, а через пользу

Новые разработки далеко не всегда принимаются с распростертыми объятиями. По большому счету причина в том, что читатель не понимает, зачем ему еще и это. Поэтому начать презентацию со стороны решаемой проблемы — действенный вариант.

Как писать: пользуйтесь схемой «продукт, который помогает решить вашу проблему» — и получите максимальный отклик целевых читателей. Слово «новинка» часто воспринимается негативно, потому что ассоциируется с навязываемой продажей.

• Отвечайте на вопрос «Как?»

Пользователи хотят узнать, как добиться чего-то, исполнить желание, воплотить мечту, получить результат. Работайте на его запрос.

Как писать: сформулируйте ответ на вопрос «Как»

Информативность, юмор, срочность, экспертность и прочие подходы к созданию заголовков можно смело миксовать. Пробуйте, чтобы узнать, что кликабельно, привлекательно, цепко в вашей сфере.