Мнение 25 июня 2020

Вонь в квартирах и ночные очереди — часть Минска больше суток без воды. Как госорганы могли избежать бури негатива

Утром 24 июня жители одного крупнейших минских микрорайонов — Сухарево, почувствовали странный запах воды из кранов. Пить ее было нельзя, умываться мало кто рискнул. Первые несколько часов коммунальные службы не сигнализировали о проблеме. День жители провели в очередях к автоцистернам с водой, а ночь — в очередях к городским источникам.

Вечером 25 июня пошли вторые сутки, как без питьевой воды остаются целых 2 столичных района. Люди возмущены, соцсети наполнены постами, в которых сливается негатив по отношению к коммунальным службам и ведомствам. Например, горожанам говорили почти всю среду о том, что вода слишком сильно пахнет, а в остальном соответствует нормам. Пресс-конференция с госорганами состоялась только в четверг. До сих пор нет полной ясности, когда проблему устранят.

Как представители ведомств и коммунальных служб могли бы действовать по-другому: быстро, четко, прозрачно коммуницировать с людьми, попробовать снизить градус негатива в свой адрес. Мы собрали мнения экспертов.

Впервые «Минскводоканал» прокомментировал ситуацию с водой в среду 23 июня, спустя несколько часов после того, как микрорайон Сухарево оказался в беде. Ответ был: виновата жара, кроме запаха, качество воды в норме. О том, что во Фрунзенском и Московском районах воду пить нельзя, официально сообщили только после 23−00. Причем, как отмечают жители города, мыться такой водой тоже невозможно. Не говоря уже про испорченные фильтры на кухне и множество других бытовых неудобств.

Сегодня вечером (25 июня) проблемы с водой не решились. Минчане и их родственники из других городов не получают ответов на актуальные вопросы: почему ведомства предпочитают отмалчиваться? Почему у жителей мало официальной и оперативной информации о том, что происходит и когда проблема была решена? И т.д.

Таким образом, образовался серьезный разрыв в коммуникациях между госорганами и аудиторией в сотни тысяч человек. Как можно было действовать по-другому в общении с горожанами? Как реагировать, если в ведомстве возникает острая проблема? Вот несколько комментариев экспертов.

Как можно проинформировать о проблеме

Вот как «Минскводоканал» сообщил на своей странице в Facebook о проблеме:

Изображение: соцсеть "Минскводоканала" — Изображение: соцсеть «Минскводоканала»

Что не так? Основательница Школы деловой культуры и этикета Оксана Зарецкая в своем посте приводит одну из ошибок: «полный набор канцелярских штампов, на котором разговаривают кто угодно, но не живые люди, которым надо купать детей, готовить еду, кто хочет пить и помыть руки».

В качестве примера Оксана предложила свою версию сообщения о проблеме, написанную доступным языком, с эмпатией. Такое обращение, по мнению редакции, может снизить уровень негатива аудитории:

«24 июня к нам поступило огромное количество жалоб от жителей Московского и Фрунзенского районов г. Минска по поводу плохого запаха водопроводной воды. Мы сразу же начали работы по поиску и решению проблемы. Ко второй половине дня 24 июня мы уже промывали сети и устраняли причину аварии. Чтобы окончательно избавиться от грязной воды в ваших кранах, мы просим утром 25 июня открыть краны на максимум — слить застоявшуюся воду.

Мы искренне сожалеем, что допустили эту аварию и просим прощения у всех, кто пострадал от этого. Мы обязательно перерасчитаем коммунальные платежи за этот период.

Мы работаем для вас — Минскводоканал».

О чем нельзя молчать

Консультант по репутационному менеджменту Наталья Громадских выделяет (также в своем посте) одну из главных причин, которая сделала антикризисную коммуникацию неэффективной:

«Слушайте, ситуация с информированием просто сюрреалистичная. Почему бы не сказать, как есть?

Например:

«Мы не знаем, что случилось. Принимаем такие-то меры по выяснению. На это потребуется столько-то часов/дней.

На данный момент просим жителей таких-то районов действовать так-то: не пить, не мыться, не употреблять в пищу и т.д. Пункты забора чистой воды такие-то (список адресов или карта).

Проблемы с качеством воды в ближайшие дни могут ощутить жители таких-то районов Минска/Минского района.

Просим о первых же признаках загрязнения воды в новых районах сообщать по тел (телефон должен быть доступен однозначно) ну или хотя бы на e-mail/мессенджер».

Сообщение должно быть единым и обновляться за счет списка предпринимаемых мер каждые пару часов. Это же классика антикризисной коммуникации. Попытка успокоить в стиле «это просто запах» только растит панику. Создает ощущение, что случился коллапс, а нам о нем не говорятОчевидно же, что запах сам по себе появиться не может, что-то же его порождает.

Как наладить систему антикризисного пиара

«Про бизнес» попросил PR-консультанта и нашего эксперта Виталия Гриня составить список действий: как чиновникам и госорганам выстроить систему антикризисного пиара и реагировать на проблемы.

Вот несколько простых и эффективных действий:

— Представьте себе ситуацию, когда:

1. До появления проблемы. Перед. Без всяких кризисных ситуаций:

На предприятии определен круг лиц, ответственных за коммуникацию с населением и СМИ, — это люди с грамотной речью, приятной внешностью, крепкой репутацией в коллективе
Разработаны и внедрены коммуникационные протоколы реагирования на внештатные ситуации: кто возглавит штаб, кто соберет брифинг, кто координирует волонтеров, кто пойдет на ТВ, кто будет отвечать СМИ, кто — комментаторам в соцсетях
Есть актуальный и обновленный список контактов лидеров мнений, проделана подготовительная работа по (потенциально) наиболее опасным участкам работы

2. Когда кризис случился:

В Минске через час появляется официальный телеграм-канал «Вода, помогаем!», куда каждый может прислать снимки воды, раздражений на коже, свой адрес для помощи или волонтерских услуг — все то, что сейчас аккумулируется в повестке, альтернативной нынешним действиям госорганов
СМИ мгновенно получают актуализированный (но с заранее готовой структурой) пресс-релиз
Приоритетом становится безопасность потребителя. Любая информация подается таким образом, чтобы минимизировать не риски предприятия или ведомства, а риски граждан
На все дополнительные вопросы СМИ даются ответы

Коммуникация не обезличена. Спикеры подписывают каждое слово своей фамилией, должностью

Коммуникация не бесчувственна: комментарии содержат признаки того, что спикеры переживают. Дается какая-то личная информация, как с кризисом справляются их семьи
Запускается протокол оказания помощи
Самый большой начальник условного «водоканала» не боится публично требовать у сити-менеджера (городской администрации) ресурсы, если таковых недостаточно. Демонстрирует готовность «завтра уволиться», но свою работу сейчас сделать хорошо

Когда проблема решена, большой чиновник во дворе своего дома вместе с волонтерами и своей семьей выпивает из-под крана стакан воды.

3. Когда кризис миновал:

Запускается протокол компенсаций пострадавшим
Проводится открытое беспристрастное публичное расследование
Объявляется благодарность сотрудникам и волонтерам
Мониторятся и получают ответ все упоминания в соцсетях, пока их количество не вернется к докризисным значениям
Стимулируется позитивная повестка: на белорусских ток-шоу молодая семейная пара сантехника и волонтерки рассказывают о своей первой встрече — во время помощи пострадавшим
Большой начальник примирительно жмет руку смущающемуся сити-менеджеру

Вам понравится чиновник, который будет вести себя таким образом? Вот так рождается гражданское общество и любовь.