Top.Mail.Ru
Войти
  • 2,55 USD 2,5514 -0,0008
  • 3,03 EUR 3,0284 -0,0016
  • 3,37 100 RUB 3,3658 +0,0099
Маркетинг
«Про бизнес» 19 октября 2020

Хотите лиды и только «хардкор»? Вот 3 причины, почему вам НЕ нужна интернет-реклама

Фото с сайта tut.by
Фото с сайта tut.by

«Бывают случаи, когда вам точно НЕ нужно заказывать интернет-маркетинг», — считает Роман Плотников, основатель и руководитель интернет-агентства «Веб-Центр». О том, как и для чего нужно рассчитывать эффективность рекламной кампании, он рассказал в материале.


Роман Плотников основатель и руководитель «Веб-Центра»
Роман Плотников
Основатель и руководитель интернет-агентства «Веб-Центр»

— Я решил написать эту статью после общения с одним из клиентов, который по истечении месяца работы над продвижением своего бизнеса в интернете решил, что интернет-реклама не работает.

Он, как и многие предприниматели, хочет роста продаж и окупаемости рекламы в первый же месяц работы. Это здоровое желание каждого владельца бизнеса. Но есть «хотелки», а есть реальность и правильное понимание процесса работы инструментов маркетинга. Вот про эту суровую реальность я и хочу рассказать.

Надеюсь, эта статья будет оберегом от завышенных ожиданий, которые так часто возникают при мысли о запуске рекламной кампании в интернете. А может, после ее прочтения кто-то передумает запускать рекламу вообще. И этим сэкономит время, нервы и бюджет себе и своим подрядчикам.

Когда вам не надо заказывать интернет-рекламу

1. Вы не знаете цикл своей сделки.

Это время, за которое клиент принимает решение о покупке товара или услуги. Перед запуском интернет-рекламы цикл сделки надо проанализировать и зафиксировать. Для этого задайте себе вопрос: «Как потенциальный клиент покупает?»

Обычно стандартный (немного упрощенный) пошаговый сценарий покупки в B2C выглядит так:

  • У потенциального клиента появилась какая-то проблема/потребность
  • Он сформулировал свой вопрос и ввел его в поисковую систему
  • Начал изучать предложения, сравнивать их стоимость и состав
  • Определился с выбором
  • Решил обсудить свое решение с семьей/другом/коллегой
  • Спустя 1−2 недели решил еще раз посмотреть предложение на сайте
  • Если условия его устроили — отправился заявку/оформил заказ.

В этом сценарии мы исключаем, что у клиента может поменяться сама задача, он нашел товар-заменитель или у него не хватило денег. Это упрощенный алгоритм. И по нему — когда стоимость товара не $ 1−2, а хотя бы от $ 100 и выше, минимальный цикл сделки составляет 1−2 месяца.

Фото с сайта reddit.com
Фото с сайта reddit.com

Рассмотрим ситуацию на примере. Клиент кликнул на ваше объявление, которое было в контекстной рекламе, изучил ваше предложение, решил подумать. А когда снова ввел свой запрос спустя 2−3 недели, вашего объявления уже не увидел, потому что у вас к этому времени закончился рекламный бюджет.

Пользователь вряд ли будет помнить точное название сайта, а вероятность того, что он сохранил ссылку на него, крайне мала.

Получается, что даже тот пользователь, который уже решил купить у вас, не сможет этого сделать. Ваша реклама закончилась.

Вывод: надо заложить достаточный рекламный бюджет (от трех месяцев), чтобы была возможность напоминать о своем предложении тем, кто в нем уже заинтересован. Особенно, если цикл принятия решений по вашему предложению не 1−2 дня, а несколько месяцев.

Есть и другая теория, согласно которой перед покупкой клиент должен несколько раз увидеть ваше рекламное предложение или, как говорят маркетологи, «коснуться» вашей рекламы.

Например, он увидел ваше объявление по запросу на поиске в Яндексе. Зашел через три дня почитать новости и повторно увидел ваше предложение. Перешел на сайт, ознакомился с предложением подробнее и вышел. Через 4 дня снова увидел ваше объявление, уже на телефоне, и еще раз зашел на сайт. Как думаете, каков процент потенциальных клиентов, которые успеют совершить хотя бы 3 касания за месяц работы рекламной кампании? Не скажу точно цифру, но, конечно, он небольшой.

Это еще одна из причин, почему при запуске интернет-рекламы надо иметь бюджет минимум на 3−4 месяца.

2. Вы хотите все и сразу. Никаких тестирований и настроек. Только лиды, только «хардкор»:)

Конечно, хочется один раз настроить рекламу и сразу начать получать сотни заявок в день! Здорово, но так не работает, и вот почему.

Первоначальная настройка рекламной кампании в интернете не может сразу на 100% попасть в цель. Даже при правильной и продуманной проработке запросов (семантики), даже при включении минус-слов и при грамотно составленных объявлениях остаются важные параметры, которые настраиваются постепенно:

  • Сбор данных о целевой аудитории, которая покупает (фактический портрет покупателя может отличаться от того, который заявлен рекламодателем на старте)
  • Подбор наиболее эффективных запросов
  • Подбор наиболее эффективных площадок
  • Настройка геолокаций на картах
  • Выбор оптимального времени суток, когда показывается ваше объявление
  • И прочие тонкие настройки, от которых напрямую зависит процент конверсии в продажи.
Фото с сайта oblgazeta.ru
Фото с сайта oblgazeta.ru

Приведу простой пример. По запросу «купить керамический кирпич для дома» мы потратили около $ 100, но не получили обращений. А по запросу «купить керамический кирпич для забора» потратили около $ 50 и получили 5 заявок. Очевидное решение — остановить показ объявлений по запросу «купить керамический кирпич для дома» и увеличить бюджет на «купить керамический кирпич для забора».

При этом нужно учитывать, что если речь идет о рекламе интернет-магазина, то кампания работает не с одним-двумя запросами, а с десятками и сотнями. И, чтобы принять решение о правильной корректировке, нужны данные о переходах по каждому. Для сбора и анализа данных специалисту тоже требуется время.

В первый месяц одна заявка может стоить $ 60, а через 2 месяца — $ 12. Потому что эти 2 месяца специалист плотно работает с настройками.

В этом и заключается смысл сопровождения интернет-рекламы.

Рекламная кампания, которую запустили на 1 месяц, — слив бюджета.
После такого опыта начинаются конфликты и обвинения в некомпетентности, направленные в адрес агентства (или специалиста). С другой стороны, проверено опытом: компании, которые рассматривают интернет-рекламу как долгосрочную инвестицию, выходят на более высокий процент возврата денежных средств.

3. Вы не хотите считать.

При расчете окупаемости рекламы вы не учитываете LTV (LifeTime Value) клиента. LTV — это доход, который клиент вам дает за все время, пока он покупает ваш товар и/или услуги. Этот показатель учитывает полную прибыль, которую вы получаете за все время работы с клиентом, а не только при первой покупке.

Если клиент каждый месяц приносит вам около $ 13 прибыли и сотрудничает с вами в среднем 7 месяцев, то значение LTV будет $ 13 * 7 = $ 91.

Если этот показатель не учитывается, то весь расчет окупаемости рекламной кампании будет неверным.

Рассмотрим на примере. Допустим, некая компания «Рога и Копыта» продает строительные материалы. Средний чек $ 90. С этого чека компания зарабатывает 20%, т.е. $ 18.

Владелец «Рога и Копыта» решил запустить интернет-рекламу и выделил бюджет $ 1280 в месяц. За эту сумму он получил 40 сделок. Дальше он решил проанализировать окупаемость и для этого — просто взял и разделил рекламный бюджет на количество сделок, которые пришли с рекламы за месяц: $ 1280/40 сделок = $ 32.

Дальше он сравнил стоимость сделки из интернет-рекламы и свою прибыль с этой сделки: 18 < 32 — и сделал очевидный вывод о том, что надо срочно прекращать продвижение в интернете. Этот канал для его бизнеса убыточный.

На первый взгляд, все очень логично: $ 32 больше, чем $ 18, и решение правильное. Правильное, но не совсем. А не совсем, потому что при расчете собственник забыл про LTV.

Если бы он задал себе вопрос: «А сколько в среднем за год у меня покупает клиент?» — ему надо было бы потратить время, поднять данные и, возможно, покопаться в 1С. А теперь, допустим, средний клиент с тем же чеком совершает в компании «Рога и Копыта» за год 2 повторные покупки. Прибыль от клиента за год в этой ситуации уже не $ 18, а $ 18*3 = $ 54.

Теперь сравниваем стоимость привлечения клиента из интернет-рекламы и среднюю прибыль от клиента за год: 32 < 54. Получается, интернет-реклама сработала в хороший плюс (+ $ 22). И собственник принял неверное решение, отказавшись от прибыльной рекламной кампании.

Фото с сайта sb.by
Фото с сайта sb.by

Вот так и получается, что без учета LTV клиента расчет окупаемости рекламной кампании не имеет смысла. Но и это еще не все:)

Есть еще один важный показатель — CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента. Это итоговая сумма, которую вы платите за привлечение 1 клиента. Тут немного сложнее. Есть две формулы расчета этого показателя:

  • Первая — упрощенная: CAC = расходы на рекламу/количество клиентов, которые пришли с этой рекламы
  • Вторая — более сложная, но и более точная: CAC = расходы на рекламу + зарплата специалистов, которые с ней работают + затраты, связанные с продажей (например, оплата работы менеджеров)/количество клиентов, которое пришло с этой рекламы.

Когда вы рассчитали значения LTV и CAC для своего бизнеса, можно узнать окупаемость рекламного канала просто и быстро. Достаточно проанализировать соотношение этих двух показателей.

Как анализировать LTV и CAC

Рассмотрим на конкретном примере. Входные данные: предположим, что у вас небольшой салон красоты. 1 клиент в среднем приносит вам ежемесячный доход около $ 5 (стрижется раз в месяц).

В агентстве вы заказали настройку и ведение контекстной рекламы. За настройку и ведение кампании вы платите специалистам агентства $ 150 в месяц и платите рекламной системе за клики по рекламе. Рекламный бюджет составляет около $ 260 в месяц.

За месяц в среднем с этого рекламного канала к вам обращается 15 клиентов.

Как обычно НЕПРАВИЛЬНО считают эффективность рекламы:

Берут все издержки за месяц рекламы в контексте: $ 410 = $ 150 + $ 260. Делят издержки на количество клиентов (15 клиентов в месяц): CAC = 410/15 = $ 27 — стоимость привлечения одного клиента.

Затем сравнивают выручку, которую заносит клиент ($ 5), и стоимость его привлечения ($ 27). Соотношение — 5/27. При таком расчете клиент обходится значительно дороже, чем салон зарабатывает на нем (более, чем в 5 раз!).

Какой вывод может сделать владелец бизнеса, который сделал такой расчет? Правильно — надо срочно прекратить рекламу! Она работает в большой минус.

Как ПРАВИЛЬНО рассчитать эффективность рекламы:

Клиент ходит в салон 1 раз в месяц. И в среднем является клиентом салона на протяжении одного года, а иногда и больше. Все зависит от того, насколько услуги и сервис салона красоты клиенту понравились.

Если мы берем значение за год, то получается, что он приносит в салон 12*$ 5 = $ 60. Это и есть настоящее LTV одного клиента. 15 клиентов, которые пришли из контекстной рекламы, за год принесут салону $ 60*15 = $ 900.

Давайте теперь оценим окупаемость рекламы по формуле LTV / CAC: потратили $ 410 — получили $ 900. Составим пропорцию для проверки 900 / 410. И оказывается, что та же реклама на самом деле окупается более чем в 2 (!) раза.

Вывод: однозначно рекламу надо продолжать. Но даже этот расчет еще не совсем честный и правильный. Клиенты каждый месяц в хорошем салоне (а у нас ведь хороший салон) остаются, то есть количество клиентов салона в течение года растет, а стоимость контекстной рекламы не меняется:

  • 1-й месяц: 15 клиентов
  • 2-й месяц: 30 клиентов (+15)
  • 3-й месяц: 45 клиентов (еще +15)
  • 4-й месяц: 60 клиентов (еще +15) и так далее…

То есть вкладывая одну и ту же сумму каждый месяц, мы получаем все больше и больше клиентов. А если еще учесть, что они будут приводить друзей, покупать более дорогие услуги, то профит будет еще выше. И получается, что реклама отлично работает.

Выводы

Перед запуском интернет-рекламы обязательно задайте себе эти вопросы:

  • Какой цикл принятия решений у вашего покупателя?
  • Какой бюджет вы готовы инвестировать в интернет-рекламу (хватит ли этого бюджета на 3−4 месяца)?
  • Готовы ли вы к тестированию и настройкам? Понимаете, что первый месяц реклама может не выйти в плюс?
  • Каков LTV вашего клиента?

Не позволяйте сиюминутным эмоциям вводить вас в заблуждение, подходите к вопросу оценки рекламы с холодной головой, учитывайте все факторы, на которые влияет реклама. Тогда вы сможете грамотно и эффективно распределять рекламные бюджеты и получать стабильную прибыль от вложений.

Читайте также