Маркетинг «Про бизнес» 30 июля 2020

Меньше говорите о себе! Как снизить стоимость привлечения покупателя в 3 раза — опыт GetOutfit

Зачастую у фаундера и команды возникает желание рассказать в мельчайших деталях о своем продукте, но именно эта тщательность может помешать продажам. Так случилось с сервисом по подбору модной одежды GetOutfit. Его основатель Ким Санжиев рассказывает, как упрощение сайта и анкеты для клиента снизило стоимость привлечения в 3 раза.

— На самом раннем этапе наш стартап рос органически, получая публикации в СМИ и отзывы от early adopters. Но чтобы расти, нам нужно было научиться привлекать «холодных» пользователей из платных каналов. Наша идея была нова для рынка, и потому мы хотели разъяснить, как именно работает сервис, ответить на основные вопросы: «А что если не понравятся подобранные предметы гардероба? Какие вещи мне подберут (бренд, стоимость, размеры)?»

Воронку продажи мы организовали через сайт:

Клиент проходит опрос из 30 вопросов: рассказывает о себе и своих предпочтениях, определяет бюджет и указывает размеры одежды.
Выбирает подходящую услугу и оплачивает подбор одного образа из 5 предметов гардероба или 3 образов из 10 предметов.
Затем с клиентом связывается стилист в мессенджере и приступает к подбору предметов гардероба, уточнив пожелания. После согласования заказа клиенту доставляют вещи, и он может примерить и оплатить только то, что пожелает.

Наши эксперименты показали, что первые версии сайта и опросник оказались слишком сложными, чтобы привести клиента к покупке. Результаты кампаний в Facebook/Instagram нас не устраивали. Customer acquisition cost был высоким — в первых кампаниях 3700 российских рублей ($ 50), в удачных доходил до 2000 рублей ($ 27). На первые кампании мы потратили около 100 000 рублей ($ 1360).

В общем, экономика стартапа в платных каналах сходилась примерно в ноль, мы не зарабатывали. Эти проблемы мы и начали решать, упростив сайт и анкету.

Читайте также: «Не так больно ошибиться и перед инвесторами отчитываться не надо» — GetOutfit о планах на Европу и США

Как мы улучшили сайт

Мы провели более 30 интервью с потенциальными клиентами. Сидели рядом с ними и наблюдали, как они просматривают сайт, по ходу задавали вопросы, что можно улучшить. Оказалось, многие практически не читали текст и проскроливали сайт к тарифам. Об этом говорили и данные из вебвизора в Яндекс.Метрике.

Вебвизор — технология, благодаря которой можно анализировать действия посетителей интернет-сайта в режиме онлайн-видео.

Так мы поняли, что сайт перегружен текстовой информацией о проблемах, которые решает сервис. Также было слишком много блоков с разными разделами: подобранные образы, команда стилистов, отзывы, упоминания СМИ…

В течение недели мы организовали фотосессию для нашего сайта. Договорились с фотографом, визажистом, арендовали студию, нашли моделей среди знакомых, а также пригласили клиентов, которые уже пользовались сервис. На съемку потратили 30 000 рублей (400 $)
До съемки мы обсуждали идею с видео для главного экрана, которое может раскрыть идею сервиса. Хотели с минимальными ресурсами проверить эту гипотезу, поэтому решили, что запишем видео на iPhone для главного блока. И если оно получится — добавим на сайт. В итоге видео мы добавили
Мы оставили на сайте только 3 блока: как работает GetOutfit, кейсы с клиентами и примерами подобранных образов с описанием вещей и их стоимостью, и причины, почему стоит воспользоваться нашим сервисом
Все кнопки на сайте начали вести на прохождение анкеты
За прохождение анкеты мы дали клиенту бонус

Так выглядел наш сайт до улучшений:

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

А так выглядит теперь:

Как мы улучшили анкету

Наша анкета из 50 вопросов была составлена как результат customer development стилистов GetOutfit, которые работали с клиентами. После каждой оказанной услуги стилисты записывали рекомендации по улучшению анкеты, и так мы прошли около 100 итераций.

Но с увеличением количества вопросов снижалась и конверсия в ее заполнение. Опрос проходили до конца 12% пользователей. Просмотры пользовательского поведения в вебвизоре показали слабые места анкеты. Просмотрев анкету, многие пользователи просто покидали сайт.

Тогда мы решили ее упростить:

Сделали акцент на визуализации — теперь можно выбрать стили и бренды, которые близки по стилю. Ранее у нас было около 10 вопросов, где клиент выбирал, какая одежда ему нравится. Теперь клиент ориентируется по картинкам.

Пример до и после:

Пример анкеты GetOutfit после ее улучшения

Разделили на 5 шагов: информация о клиенте, его образ жизни, предпочтения, размеры и бюджет. Раньше анкета была не структурирована, и все вопросы отображались на одной странице
Сократили количество вопросов с 50 до 30
Сократили количество открытых вопросов. Например, раньше клиент вводил названия брендов, которые нравятся, а сейчас может выбрать логотип. Логотипы брендов для анкеты мы выбирали, анализируя, какие бренды чаще всего вводили клиенты в анкете.

Так выглядела анкета до улучшения (новую анкету можно увидеть на сайте — например, это анкета для мужчин из Беларуси)

Общий результат

Конверсия в прохождение опроса выросла в 2 раза до 25%
Конверсия из пройденного опроса в покупку выросла с 18% до 32%

Cтоимость привлечения клиента снизилась почти в 3 раза. Мы начали зарабатывать уже на первой покупке, сведя юнит-экономику
Качество подбора с новыми анкетами улучшилось, о чем показали данные продаж. Случаи выкупа вещей увеличились с 50% до 75%.