Маркетинг «Про бизнес» 16 марта 2020

500+ тыс просмотров — увеличиваем продажи при помощи видеорекламы (даже если денег мало). Кейс «Керамина»

Видеорекламой принято пользоваться игрокам с большими рекламными бюджетами, но подсмотреть инструменты и идеи у больших игроков можно каждому. Сергей Казак, директор по развитию бизнеса и маркетингу Artox Media Digital Group, рассказывает о видеорекламе на примере кейса бренда «Керамин». Смотрите, как бренд увеличил посещаемость магазинов с помощью трех видеороликов и как эту стратегию можно адаптировать для небольшого бюджета.

— Компания «Керамин» проводила рекламную игру и продвигала ее в интернете при помощи видеорекламы. По итогу измерялась офлайн-конверсия кампании. Были запущены три ролика (Индия, Тунис , Италия), которые концептуально были связаны с тематикой продвигаемых коллекций плитки и ориентировались на пользователей 25−44 лет, интересующихся стройкой и обустройством собственного жилья.

**Сергей Казак**
Директор по развитию бизнеса и маркетингу AMDG

Стратегия digital-продвижения

Мы использовали два популярных медийных канала: работа с баннерной рекламой — МassТarget и Видеореклама (продвижение роликов в YouTube).

Вся рекламная кампания была разбита на 2 этапа:

1. Получение охвата целевой аудитории с широкими таргетингами (2,6 миллиона пользователей Байнета, 1,2 миллиона из которых — пользователи YouTube 25−44 года).

2. Показ рекламы по узким таргетингам только на тех, кто действительно заинтересован в проводимой рекламной игре (939 тысяч пользователей Байнета и 540 тысяч пользователей YouTube 25−44 года).

Для продвижения и охвата нужной целевой аудитории в YouTube были разработаны две стратегии таргетирования, в основу которых была положена готовность клиентов к покупке.

На первом этапе аудитория была разбита на четыре группы: вижу-помню, понимаю-хочу. Такое распределение определило заинтересованность в рекламной игре и осведомленность аудитории об активности. В этот период географически была охвачена вся Беларусь, а показ рекламы работал на всех устройствах: десктоп и мобильные устройства (телефоны и планшеты).

Главная цель второго этапа — фокусировка. Специалисты отсекли незаинтересованную аудиторию. Вся работа велась по шкале «помню-понимаю-хочу». География была сужена до Минской области, а из видеоформатов был оставлен самый эффективный — In-Stream (реклама перед проигрыванием любого ролика на YouTube).

Также были запущены 4 стратегии показа роликов отдельным сегментам аудитории.

Тем, кто просмотрел один из роликов, в следующих контактах показывались другие.
Посетителям сайта бренда при их заходе на YouTube показывались все ролики по очереди.
Посетителям канала «Керамин» в YouTube также показывались все ролики по очереди.
Тем, кто искал информацию про путешествия в Индию, Тунис или Италию, демонстрировался соответствующий ролик.

Результаты

За время рекламной кампании было 1 110 473 показа видеороликов. Их полностью досмотрели 543 261 раз. Таким образом, общий VTR (отношение количества показов к общему количеству просмотров, то есть показатель, сколько человек из тех, кому попался видеоролик, начали его смотреть и совершили некое действие — например, навели курсор на гиперссылку) составил 55,43%: на первом этапе — 42,52%, а на втором — 70,34%. Для сравнения, хорошим показателем считается VTR от 32%.

У каждого из трех роликов наиболее активной аудиторией оказалась именно та, которую стремились завоевать — мужчины и женщины 25−34 года.

Но самое главное, что были достигнуты KPI: увеличена посещаемость магазинов, а новые продажи перекрыли падение выручки в предыдущем квартале.

Как запустить эффективную видеорекламу, если бюджет небольшой?

Большие стратегии требуют больших ресурсов, поэтому подходят для компаний, которые могут позволить себе поэкспериментировать или найти покупателей среди новой для себя аудитории. Однако на их примере можно подсмотреть подходы и для тех, у кого бюджет небольшой.

1. Этап работы: цель. Для малого и среднего бизнеса важна быстрая конвертация инвестиций в рекламный канал в выручку. Нет смысла ставить перед рекламной кампанией цель набрать роликом много просмотров. Видеорекламу можно использовать для генерации трафика на сайт и, соответственно, лидов.

Видео — это не самый дешевый канал для лидогенерации. Поэтому рациональнее всего начинать его использовать уже после хорошо работающего SEO и контекстной поисковой и баннерной рекламы. Только если ваша ниша конкурентна и контекст дорожает и не приносит желаемого результата, стоит переходить к видеорекламе.

Если у вас небольшой бюджет, лучше использовать формат размещения на TrueView For Action на YouTube.

По нему видеохостинг позволяет платить только за каждое действие, которое совершил пользователь после рекламного видео. В основном речь идет о трафике на сайт. Стоимость продуктового контакта (полноценно зафиксированный сеанс в Google Analytics) здесь может стоить от $ 0,5 до $ 5 в зависимости от бюджета, основного месседжа, сайта, умения настраивать и непосредственно самого видео.

2. Этап работы: концепция. Вы сами для себя разбираетесь, кому и что будете предлагать посредством видеоформата. Google рекомендует использовать креативные видео, которые с первых секунд цепляют зрителя и доходчиво объясняют, о каком продукте и каком предложении пойдет дальше речь. Напомним, что важным для YouTube и для вас будет показатель VTR — процент досматриваемости ролика. Чем выше показатель, тем дольше вы смогли удерживать внимание.

Если у вас небольшой бюджет, можно использовать некоммерческие форматы роликов, которые вызывают бОльшую вовлеченность пользователей:

Предложите аудитории не купить товар или услугу, а поучаствовать в конкурсе или розыгрыше
Так же хорошо работает схема с лид-магнитами: бесплатно (взамен оставленных контактных данных) дать что-то ценное, например, исследование или книгу.

Так цепочка касаний до продажи увеличится на одно звено, но вы получите ценные контакты, на которые можно запустить ремаркетинг и таргетированную рекламу.

3. Этап работы: продакшн. Качественный ролик можно сделать и с помощью камеры телефона, главное — креатив и стратегия размещения. Если такой ход почему-то не подходит, то есть специальные онлайн-конструкторы видео. Среди них, например, supa.ru или renderforest.com. В них, используя предустановленные шаблоны или купив за недорого на стоках фоновые видео, можно без особых знаний в монтаже создать ролик с текстовым предложением на нем.

4. Этап работы: стратегия размещения. К этому этапу вы должны подойти с пониманием целевой аудитории и несколькими видео для теста. Общая стратегия должна быть следующей:

Стадия А: тестирование всех роликов на максимально узкий сегмент ЦА (20−30% бюджета).

Стадия Б: оптимизация эффективности (70−80% бюджета).

Предположим, что вы хотите запустить видеорекламу с бюджетом около $ 500:

$ 100 уйдет на тестирование
за $ 400 нужно охватить минимум 30−40% от сегмента вашей аудитории.

С этой суммой можно рассчитывать на 40 000 просмотров видео до конца (или минимум 30 секунд, если видео длиннее), следовательно, целевой сегмент вашей ЦА должен быть не более 120 000 человек по стране.

Таким образом, вы при настройке рекламной кампании выбираете по интересам, ключевым запросам, соцдему и другим критериям аудиторию в 120 000 человек. На первом этапе запускаете все подготовленные ролики на эту аудиторию и анализируете, какой из них лучше работает: по показателям VTR и числу кликов. На втором этапе крутите оставшийся бюджет на тот ролик, который демонстрировал наилучший эффект.

В итоге при конверсии из посетителя сайта в покупателя на уровне 1% из бюджета в $ 500 можно получить от 100 до 1000 пользователей и от 1 до 10 покупателей. А дальше уже ваши личные подсчеты ROI этого канала согласно вашему среднему чеку и маржинальности.