+30 000 посетителей: как использовать жару и интернет, чтобы привлечь внимание к бренду

Как в одной рекламной кампании убить сразу двух зайцев: и продвинуть бренд в самый жаркий сезон продаж его продукции, и расширить аудиторию — привлечь молодежь 18−25 лет. Кейсом продвижения минеральной воды «Фрост» поделилась Ирина Буко, руководитель отдела контекстной и медийной рекламы агентства Artox Media Digital Group.

— В мае 2018 года к нам в обратился бренд минеральной воды «Фрост» и поставил задачу — провести имиджевую рекламную кампанию на летний период.

---

Это время является самым «горячим» среди производителей воды и смежных категорий товаров (соки, нектары, мороженое и т.д.). Спрос может возрасти до 20,6%.

Сезонность потребления бутилированной воды (по данным Civitta):

Какие цели были у бренда:

• Поддержание инфополя

• Формирование новой креативной коммуникации бренда

• Омоложение целевой аудитории

На основании этих целей мы определили задачи перед агентством на время проведения рекламной кампании:

• Проведение глубокого анализа и сегментации целевой аудитории

• Создание рекламного сообщения, выделяющего бренд среди конкурентов и обеспечивающего высокий уровень восприятия аудиторией

• Обеспечение больших показателей показов и охватов

Далее мы выделили 5 основных этапов подготовки рекламной кампании:

1. Анализ вводных данных

2. Определение портрета целевой аудитории

3. Создание запоминающихся креативов

4. Выбор каналов продвижения

5. Определение стратегии продвижения.

Анализ вводных данных

После анализа брифа, который бренд «Фрост» заполнил до начала сотрудничества с нами, наши специалисты выделили также 3 основные сложности проекта:

• Обновление позиционирования бренда

• Высокая конкуренция на рынке

• Необходимость увеличения охвата за счет молодой аудитории

Проблема заключалась в том, что «Фрост» — устоявшийся бренд, который никогда не работал с молодой аудиторией. На начальном этапе было только понимание предыдущих рекламных кампаний и сезонности. Июнь-август — месяцы с самыми активными продажами для сегмента бутилированной воды. В этот период все игроки рынка наращивают свою маркетинговую активность.

Динамика популярности запросов о бутилированной воде, в баллах

* Снижение популярности запросов в июле 2018 года связано с тем, что средняя температура воздуха составляла до +22°С, 17 дней шли дожди, 13 дней было пасмурно и лишь 1 день температура воздуха поднялась до +23°С и было ясно.

Именно в летний период возрастает частота запросов о бутилированной воде. Поэтому бренду было важно подобрать стратегию продвижения, выгодно отличающую их на фоне конкурентов. Таким образом, нам необходимо было разработать оптимальную рекламную стратегию с двумя целями:

• Максимально удешевить стоимость взаимодействия с потенциальными покупателями

• Отстроиться от других игроков рынка.

Во время рекламной кампании бренд «Фрост» разрабатывал новые коммуникационные платформы как в интернете, так и офлайн. В онлайн начали активно использовать каналы, с которыми раньше не работали, — сайт, баннеры, YouTube. В офлайн сделали упор на промо. Это усложнило задачу: потребители продукции «Фрост» находились на стадии привыкания к новому позиционированию компании. Поэтому для поддержания нового образа бренда в рекламной кампании была применена новая креативная концепция, соответствующая целевой аудитории.

Итак, наша работа строилась в два этапа:

1. Создание нового позиционирования, подходящего и молодежи, и более возрастной аудитории, создание видеоролика и баннеров.

2. Продвижение.

Определение портрета целевой аудитории

Основным ядром целевой аудитории минеральной воды «Фрост» были мужчины и женщины 25−45 лет, регион Беларусь. В рамках же данной рекламной кампании было принято решение расширить аудиторию, подключив к ней более молодой сегмент. Таким образом, вся бренд-коммуникация и поиск аудитории осуществлялись с желанием охватить также пользователей от 18 до 25 лет. И оптимальным решением этой задачи стало обращение к таким пользователем через интернет.

Таким образом, целевой аудиторией рекламной кампании стали люди от 18 до 45 лет. Мы поделили их на 3 основных кластера, что позволило более детально изучить особенности аудитории потенциальных покупателей.

Такой тщательный разбор целевой аудитории позволил впоследствии выбрать наиболее подходящие варианты таргетинга в рекламных кампаниях.

Создание запоминающихся креативов

Компания «Фрост» производит 3 вида продукции: минеральную воду, питьевую воду и воду для детей. Во время рекламной кампании мы сфокусировались именно на минеральной воде — это драйверный продукт компании.

Коммуникация должна была быть теплой и дружественной. За основу креатива мы взяли технику рисования зентагл — это особенная совокупность повторяющихся узоров, которые складываются в изображения. Эта техника считается медитативной и успокаивающей, так как не несет за собой смысловой нагрузки. Основное сообщение, которое бренд хотел донести своей целевой аудитории: «Наши чувства с потребителем взаимны». Слоганом рекламной кампании стала фраза «Фрост — это взаимно».

Для визуала выбрали баннеры и видеоролик, так как это два формата в сети интернет, которые позволяют наиболее быстро достичь широких охватов, что важно для FMCG в период сезонности. Был отрисован универсальный набор баннеров для рекламы в интернете:

Также был сделан анимированный видеоролик, в котором раскрывалось позиционирование бренда.

Выбор каналов продвижения

Наши специалисты выделили 7 основных критериев, которым должны соответствовать каналы продвижения бренда «Фрост»:

1. Наличие широких возможностей таргетирования.

2. Мультиформатность и кроссплатформенность.

3. Brand Safety: защита от навязчивой рекламы, некачественного трафика, ротации рекламного сообщения на сомнительных ресурсах, наличие независимой системы аналитики и качественных KPI.

4. Охватность.

5. Развернутая аналитика.

6. Гибкость в медиапланировании.

7. Низкая стоимость контакта с целевой аудиторией.

Основываясь на этих критериях, мы выбрали следующие каналы продвижения:

• MassTarget (programmatic-решение для размещения баннерной рекламы)
• YouTube

MassTarget решал такую проблему, как необходимость большого охвата и увеличение посещаемости сайта. Основные преимущества этого канала:

• Охват тысячи площадок с целевой аудиторией

• Широкий выбор таргетингов

• Оплата только за продуктовые контакты (переходы на сайт, зафиксированные Google Analytics)

Видеореклама в YouTube обеспечивала длительную и качественную коммуникацию с целевой аудиторией. При использовании этого инструмента заказчик оплачивал только тех пользователей, которые посмотрели видеоролик до конца.

Для максимизации охвата аудитории рекламный видеоролик размещали как на YouTube, так и на сайтах партнеров. Во время рекламной кампании использовали 2 формата видеорекламы:

In-Stream

Video Discovery

Формирование стратегии продвижения — специальные возможности таргетингов

Перед запуском рекламной кампании наши специалисты оценили емкость целевой аудитории в каждом из выбранных каналов продвижения.

Исходя из сегментации целевой аудитории, при настройке рекламной кампании мы использовали следующие таргетинги:

Для продвижения минеральной воды также использовали специальные возможности таргетингов. Например, баннеры показывались при температуре +25° и выше. Велась закупка аудитории через DMP-сети: пользователи, которые интересуются фитнес-клубами (DMP-сети — это компании, которые позволяют официально закупать для рекламы узкие аудитории пользователей, давших согласие на использование своих данных в сети, и таргетировать их от телекоммуникационных компаний, компаний с картами лояльности и т.д.). Также настраивали ремаркетинг и подключали аудиторию похожих пользователей на посетителей сайта.

Итоги рекламной кампании

Видеореклама в YouTube. Всего рекламный видеоролик увидели более 450 000 пользователей. Из них около 85% досмотрели до конца — по данным Google, средний VTR в мире равен примерно 62%. Для нас это означало, что пользователям YouTube понравился видеоролик и они не пропускали его после 15 секунд, когда можно скликнуть рекламу. Это говорило о том, что рекламное сообщение было создано грамотно, учитывая особенности выбранной целевой аудитории.

MassTarget. Поскольку рекламная кампания была имиджевой, при анализе результатов большое внимание уделялось охватам и вовлеченности посетителей сайта. Вовлеченными считались пользователи, которые провели на сайте более 30 секунд.

Самыми охватными каналами продвижения оказались:

1. Google — 1 618 813 уникальных пользователей.

2. ВКонтакте — 901 532 уникальных пользователей.

3. Яндекс — 551 326 уникальных пользователей.

Это связано с большим количеством площадок, входящих в КМС и РСЯ, большим количеством пользователей социальной сети ВКонтакте.

Больше всего продуктовых контактов было получено из Яндекс (13 488) и Google (6 781). Из этих же источников оказалось больше всего конверсий на сайте (797 и 352 пользователей соответственно). За выполненную конверсию мы считали вовлеченного пользователя (провел на сайте более 30 секунд). Самые высокие показатели коэффициента конверсии показали соцсети ВКонтакте (5,76%), Facebook (5,42%) и проекты mail.ru (5,9%).

Всего из 3 146 683 охваченных пользователей было получено 29 327 продуктовых контактов, что оказалось на 4,74% больше запланированного.

По сравнению с дорекламным периодом, количество продуктовых контактов на сайте заказчика выросло в 2,5 раза.