Миллиардные сделки и борьба за трафик — что происходит в e-commerce и чего ждать дальше

Электронная коммерция по всему миру растет быстрыми темпами: по данным eMarketer, к 2021 году онлайн будет продаваться 17,5% всех товаров. Как менялся рынок электронной коммерции в Беларуси, Украине и России за 2018 год, а также как будет проходить борьба за трафик и насколько важным станет развитие логистики в интернет-торговле в 2019, рассказал руководитель маркетплейса Deal.by Максим Маринич.

— По мере увеличения рынка меняются подходы к ведению бизнеса, и если раньше для успешных продаж достаточно было сайта, то теперь нужно использовать несколько каналов.

---

В 2018 объем интернет-продаж в странах СНГ вырос в среднем на 25%. Немаловажно, что во всех трех странах (Беларуси, Украине и России) рост происходит органически. С каждым годом люди покупают в интернете все чаще и все большее количество товаров в разных категориях: от еды до автомобилей.

Как растут продажи в интернете

По нашей оценке, белорусский рынок электронной коммерции за год увеличился на 20% и достиг $ 730 млн. Белорусы сделали в интернете 3,1% от общего числа покупок.

Украинский рынок вырос больше, прибавив 30% к показателю прошлого года благодаря более развитой логистике. По данным компании EVO, в 2018 году объем рынка электронной коммерции Украины превысил $ 2,3 млрд. А доля e-commerce в розничном товарообороте достигла рекордных 7%, что сопоставимо с показателями стран Западной Европы.

Согласно оценке исследовательского агентства Data Insight, российский e-commerce за год стал больше на 24%: объем покупок в местных интернет-магазинах увеличился на 19% ($ 17,3 млрд), в зарубежных — на 29% ($ 5,2 млрд). Россияне совершили в сети 5% от общего числа покупок. Как прогнозируют аналитики, если темпы роста сохранятся, к 2023 году российский рынок вырастет до ~$ 36 млрд.

Борьба за трафик

По данным Data Insight, 73% интернет-магазинов России имеют посещаемость меньше 20 человек в день. Трафик в интернет-торговле — самый ценный ресурс, и именно за него разворачивается основная борьба.

Чтобы обеспечить стратегическое преимущество, крупные игроки объединяют ресурсы.

В 2018 году на российском рынке произошли сразу две такие сделки. Совместные предприятия создали Сбербанк и Яндекс.Маркет и Mail.Ru Group, Alibaba Group, «МегаФон» и Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ). Стоимость первого проекта — $ 957 млн, второго — $ 2 млрд, и это крупнейшая сделка за всю историю российского интернета. Оба альянса планируют развивать маркетплейсы и достичь максимального влияния в локальной и трансграничной интернет-торговле.

В Украине об объединении договорились крупнейший онлайн-гипермаркет Rozetka.ua и ИТ-компания EVO, создавшая ведущие маркетплейсы, среди которых Prom.ua и Kabanchik.ua. Стороны планируют объединить инфраструктуру «Розетки» и опыт EVO в построении маркетплейсов, чтобы предоставить больше возможностей украинским покупателям и продавцам.

В Беларуси крупных объединений за последние годы не было. Но учитывая события на соседних рынках, в ближайшие год-два здесь тоже могут появиться слияния.

Стратегия крупных игроков, таких как Яндекс.Маркет, AliExpress и EVO, состоит в том, чтобы объединиться c компаниями, которые могут принести бизнесу дополнительную ценность, и создать маркетплейсы — открытые экосистемы (сайты + инфраструктура), ресурсами которых могут пользоваться другие компании. При такой модели они смогут лучше удовлетворять потребности покупателей и быстрее расти.

В ближайшие годы такие конгломераты составят серьезную конкуренцию поисковикам и соцсетям. Уже сейчас в США 55% покупателей ищут товары на Amazon, eBay и Etsy, минуя Googlе.

В условиях, когда основной трафик приходится на маркетплейсы, поисковики и соцсети, для малых и средних интернет-магазинов критическое значение приобретает умение использовать каналы продаж, где уже есть аудитория покупателей: маркетплейсы, соцсети и мессенджеры. Эта стратегия актуальна и для крупного бизнеса. По данным исследования «Производитель — новый ритейлер», проведенного для оценки потенциала электронной коммерции в промышленности, подавляющее число — 63% — российских и международных производителей используют комплексную стратегию продаж: развивают собственный интернет-магазин и продают на партнерских сайтах.

Еда, одежда, техника — на одном сайте

Главными драйверами продаж в 2018 году в трех странах стали шесть категорий:

• Одежда, обувь и аксессуары
• Детские товары
• Техника и электроника
• Товары для дома и сада
• Косметика и парфюмерия
• Продукты питания.

Мы ожидаем, что в 2019 году спрос на эти товары в интернете только усилится. Плюс в лидеры могут вырваться авто-, мото- и зоотовары — сейчас эти категории показывают сильный рост, но до топа по количеству заказов пока не дотягивают.

Развитие маркетплейсов и онлайн-гипермаркетов стимулируют мультикатегорийные покупки.

Что это значит? Сейчас большинство людей совершают на одном сайте покупку в одной категории и покупают, например, только одежду или только продукты. В ближайшее время это изменится, и они будут стараться купить на одном сайте разные вещи: и одежду, и продукты, и бытовую химию. Так удобнее, ведь можно заказать доставку всего и сразу, а не забирать покупки по одной.

Успех зависит от логистики

То и дело в медиа появляются новости о впечатляющих инновациях в e-commerce: роботах, заменивших менеджеров по закупкам, беспилотных автомобилях доставки и магазинах без касс. Эти технологии улучшают клиентский опыт. Но не являются ключевым преимуществом, столкнувшись с которым покупатель сделает однозначный выбор в пользу того или иного магазина.

Покупая что-то в интернете, человек в первую очередь смотрит на то, чтобы ему было удобно оплатить и получить покупку. Поэтому магазины, работающие в Беларуси, Украине и России, сегодня активно развивают логистику.

Крупные бренды находят стратегических логистических партнеров и инвестируют в собственные фулфилмент-центры (места для хранения товаров и обработки заказов). Так, ИКЕА, которая в 2019-м планирует открыть в Киеве первый магазин, подписала пятилетний контракт с крупнейшей службой доставки «Нова пошта». А Ozon.ru, один из самых быстрорастущих интернет-магазинов России, в 2019-м планирует увеличить свои фулфилмент-площади в 2,5 раза — с 90 до 200 тыс. м².

Растет число компаний, предоставляющих услугу фулфилмента и доставки — спрос на них формируют уже не только крупные, но и небольшие предприятия. Так, в 2018 услугу доставки для интернет-магазинов начал предоставлять крупнейший онлайн-ритейлер продуктов питания в Беларуси «Гипермолл».

Львиная доля заказов в трех странах по-прежнему приходится на почтовую и курьерскую доставку. Однако с каждым годом растет доля самовывоза, и эта тенденция будет только усиливаться. Самовывоз сокращает стоимость и время доставки в несколько раз, поэтому компании стремятся максимально задействовать этот ресурс. Во всех трех странах растет число пунктов самовывоза и постаматов. В 2018 году AliExpress открыл пункты самовывоза в 100 городах России, украинская «Нова пошта» охватила отделениями всю страну и даже «Белпочта» запустила свою сеть постаматов. Но самое оригинальное решение нашла та же украинская «Розетка», начав выдавать заказы из грузовых микроавтобусов, которые паркуются на проходимых автостоянках.

В 2019 году значение логистики для e-commerce будет критическим. Граница между офлайном и онлайном стирается: интернет-магазины открывают физические магазины, а традиционные ритейлеры уходят в интернет. В то же время покупатели не делят одну компанию на интернет-магазин и обычный — они хотят получать одни и те же товары и там, и там. Сделать это возможным — задача логистики. И от того, насколько успешно она с ней справится, зависит будущее рынка.