Войти
  • 2,09 USD 2,0884 -0,0144
  • 2,44 EUR 2,4436 -0,0148
  • 3,15 100 RUB 3,1453 +0,0082
Маркетинг
«Про бизнес» 10 сентября 2018

Бизнес на полумарафоне. Как спорт помогает продавать — кейс от BMW

Фото c сайта minsknews.by
Фото c сайта minsknews.by

Множество ярких фото в соцсетях и 35 000 участников: на выходных прошел международный Минский полумарафон. Компании активно заявляли о себе, выставляя команды для участия в забеге. Некоторые крупные бренды стали партнерами мероприятия.

«Дело здесь не только в социальной миссии — забеги вполне себе можно использовать для повышения лояльности клиентов и продвижения продукта, будь то кроссовки или автомобиль», — рассказывает Екатерина Дорофейчик, руководитель отдела маркетинга и клиентинга автоцентра «АВТОИДЕЯ» (официальный дилер BMW и MINI в Беларуси). Компания выступила официальным автомобильным партнером полумарафона. Читайте кейс о том, как ЗОЖ помогает продавать автомобили.

— Бизнес во всем мире сейчас занимается продвижением бега и здорового образа жизни. Одни делают это внутри компании, чтобы мотивировать персонал. Другие выходят за пределы офиса и начинают вдохновлять окружающих — клиентов, партнеров и просто всех желающих. И если раньше такие инициативы были скорее социальной нагрузкой, то сейчас могут еще и приносить пользу для бизнеса.

Екатерина Дорофейчик. Фото из архива компании
Екатерина Дорофейчик. Фото из архива компании

Зачем BMW — любители бега

Наша дружба с Минским полумарафоном началась еще в 2015, когда сотрудники автоцентра приняли участие в забеге. Пробежали, вдохновились, увидели перспективы и решили действовать. Быстро связались с Белорусской федерацией легкой атлетики, и с 2016 году стали официальным партнером забега.

Первое время, конечно, было много неизвестных: все же беговая культура не имеет прямого отношения к автомобилям. Кроме того, на тот момент движение еще только зарождалось и не имело того масштаба, который есть у него сегодня. Но мы точно знали, что, окунувшись в полумарафон, сможем достичь четыре ключевые цели.

1. Повысить лояльность действующих клиентов. Мы изначально думали над тем, чтобы собирать вместе владельцев BMW и профессионально готовиться к Минскому полумарафону. Статус партнера необходимо было наполнить содержанием, вовлечь клиентов. Поэтому мы стали собирать команду BMW АВТОИДЕЯ TEAM.

2. Привнести идеи здорового образа жизни в компанию и мотивировать персонал. Мы показали, что готовы тратить свои ресурсы на то, чтобы сотрудники занимались бегом и другими видами спорта. В такой компании и с такими людьми хочется работать.

3. Привлечь внимание к новым моделям BMW. Автомобили используются почти на всех крупных марафонах и привлекают к себе внимание не меньшее, чем бегуны. Так что это хорошая возможность продемонстрировать новинки.

Интерес к бегу объясняется, прежде всего, приоритетами производителя. Поддержка Минского полумарафона — это в определенной мере продолжение участия BMW в марафонском движении во всем мире. Так, концерн помогает провести знаменитый Munich Marathon и Berlin Marathon, которые собирают более 40 тыс. участников.

Мюнхенский полумарафон. Фото с сайта generalimuenchenmarathon.de
Мюнхенский полумарафон. Фото с сайта generalimuenchenmarathon.de

4. Внести вклад в развитие Минска. В поддержке крупных городских мероприятий, которые близки бренду и интересны людям, мы увидели потенциал для реализации идей социальной ответственности.

Большую роль сыграло то, что идеи здорового образа жизни стали популярны не только среди молодежи, но и у людей постарше: среди покупателей немало владельцев и топ-менеджеров компаний. Многие клиенты занимаются бегом и другими видами спорта. Все компании должны учитывать тренд на ЗОЖ, если хотят быть на одной волне с клиентом.

Как мы собрали команду и сплотили клиентов

В первый год мы собрали команду из 70 человек. И для нас это было большим достижением, поскольку проект был пробным. Мы увидели, что интерес среди клиентов большой и формат всем нравится, поэтому решили продолжать.

За последние годы число участников заметно выросло. Так, в 2016 их было порядка 170 человек, а в 2018 — более 200. Большинство участников команды являются владельцами автомобилей BMW.

Для нас было важно привлечь не только сотрудников, но и клиентов. И судя по тому, что сейчас на них приходится 95% участников, нам это удалось. На тренировки записались абсолютно разные люди — бывшие атлеты, любители бега и те, кто ни разу не выходил на стадион после окончания школы. Подход ко всем индивидуальный, каждый готовится по своей программе. Но цель для всех одна — пробежать одну из дистанций на Минском полумарафоне.

Формирование команды происходит в феврале-марте. Первым делом мы создаем посадочную страницу на сайте автоцентра и объявляем о наборе команды. Чтобы информацию получили как можно больше клиентов, используем различные каналы коммуникации:

  • Делаем SMS и е-mail-рассылки по клиентской базе
  • Звоним клиентам, которые участвовали в тренировках и преодолели полумарафон в прошлом году. Этим, как правило, занимается менеджер бегового проекта
  • Рассказываем о возможности посетителям автоцентра, которые приехали купить автомобиль или пройти техобслуживание

Сейчас желающих попасть в команду больше, чем она способна включить. Как мы их отбираем? Стараемся выявить тех, кто готов заниматься на регулярной основе и настроен участвовать в Минском полумарафоне. Анкетных данных для этого вполне достаточно.

Фото со страницы компании на Facebook
Фото со страницы компании на Facebook

Впоследствии коммуникация внутри команды происходит не только в офлайн, но и в онлайн-среде. Мы создали закрытые чаты в Viber и Telegram, в которые также входят менеджер проекта и представитель Белорусской федерации легкой атлетики. По сути, можно задать любой вопрос, связанный с бегом.

Команда занимается два раза в неделю. Кстати, с погодой нам везет: на протяжении трех лет, может, только один раз был, когда из-за сильного ливня пришлось отменить тренировки. Пробежки проходят в парке под руководством профессионального тренера, которого предоставила Белорусская федерация легкой атлетики.

Первый год показал, что есть категория клиентов, которым удобнее заниматься в более узкой компании бегунов. Как правило, это владельцы бизнесов, стейхолдеры, главы крупных компаний. Для них мы сформировали закрытую группу, которая занимается в одном из спортивных клубов. Сейчас в ней состоит 50 человек.

На самом забеге мы организовали VIP-зону для клиентов. Каждый участник команды мог прийти со своей семьей и поучаствовать не только в забеге, но и в других активностях, которые предусмотрены на площадке.

Беговые занятия для клиентов оказались эффективным инструментом повышения лояльности. Более 90% участников успешно прошли тренировки, пробежали Минский полумарафон и изъявили желание попасть в команду в следующем году.

После Минского полумарафона команда выезжает в другие страны, где участвует в других марафонах. Ребята подружились и сплотились, и это большого стоит.

Как мы готовились к «продажам» BMW на Минском полумарафоне

Любой крупный забег — это еще и продвижение продукции, особенно автомобилей. Каждый забег возглавляют машины с часами, которые ведут самых быстрых участников забега определенной дистанции, а остальные автомобили останавливаются на каждой отметке километра и помогают ориентироваться вдоль дистанции (для этого на автомобилях размещены специальные наклейки, на которых указан номер километра).

Всего в Минском полумарафоне автоцентр задействовал 11 автомобилей. Каждый год мы меняем модели, которые показываем на забеге. Так, в 2016 году это был BMW X1, через год — BMW 5-Series. В этот раз колонну бегунов вел электромобиль BMW i3 и 10 новых моделей X3. Мы специально закупили их к мероприятию. К слову, большинство из них уже зарезервировано, и после забега машины поступят в распоряжение будущих владельцев.

Автомобили брендировали в стилистике забега.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Основной упор делаем на работу с участниками Минского полумарафона. Охват в данном случае составляет более 30 тыс. бегунов и еще столько же зрителей и прохожих. Нам важна именно эта аудитория, среди которой высока доля ценителей премиум-автомобилей.

Помимо этого, до самого забега мы участвуем в организации экспозоны в ТРЦ Galleria Minsk, где можно забрать свой номер. В торговом центре мы показали модель i3 и открыли BMW-бутик с фирменными аксессуарами.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Помимо этого, мы активно участвуем в разработке коммуникационной стратегии Минского полумарафона. В частности, в этом году мы взяли на себя три ключевые задачи:

  • Разработали слоган забега («Бежать, чтобы побеждать»)
  • Создали ключевой визуал (key visual). На нем вне зависимости от года присутствуют фирменные элементы BMW
  • Обновили логотип мероприятия. Придумали его вместе с дизайн-студией, которую привлекли в качестве подрядчика

От собственной рекламной кампании отказались: освещение забега входит в число задач Белорусской федерации легкой атлетики. Она обеспечивает присутствие логотипа BMW и других партнеров на наружной рекламе (билборды в Минске), в промо-материалах, на сайте и т.д.

К чему привела беговая инициатива

Конечно, невозможно точно оценить, как поддержка Минского полумарафона напрямую влияет на продажи автомобилей.

Минский полумарафон 2018. Фото: TUT.BY
Минский полумарафон 2018. Фото: TUT.BY

Надо понимать, что это лишь один из множества факторов. Но мы видим эффект вот в этих аспектах:

  • Позиционирование бренда в Беларуси. Мы стали больше ассоциироваться с бегом и здоровым образом жизни, что хорошо сочетается с философией BMW
  • Развитие лояльной клиентской базы. Здесь результаты просто потрясающие, и они видны практически сразу после начала тренировок собственной команды
  • Создание здорового микроклимата в офисе. Мы видим, что сотрудники стали активнее заниматься спортом и продвигать идею здорового образа жизни
  • Событийное продвижение. Поддержка полумарафона привела к тому, что нас стали приглашать участвовать и на другие мероприятия, причем не только беговые. Для нас это возможность показать новинки BMW. Если говорить об охвате на местах (прямом контакте с автомобилями), то это не менее 100 тыс. человек в год

Конечно же, хотелось бы когда-нибудь провести в Беларуси BMW Marathon, но пока в этом нет необходимости.

Минский полумарафон успешно развивается, профессиональный уровень команды растет, так что наша стратегия себя оправдывает.

Беговая инициатива изменила отношение к ЗОЖ и среди нашего персонала. Так, сотрудники взяли за правило заниматься совместно и другими видами спорта. В частности, они сплавляются на байдарках, ездят в велопоходы, катаются на вейкбордах и занимаются картингом. Заниматься спортом стало модно. Практически каждый сотрудник имеет спортивное увлечение.

Порой доходит до курьезов: один сотрудник полгода ковылял со сломанной ногой, а как только снял гипс, первым делом пробежал 5 км. Мы видим, что сотрудникам важно достичь успеха не только в карьере, но и в спорте — так сказать, преодолеть себя.

Интерес к беговым проектам проявляют и те сотрудники, которые не вступили в команду. Простой пример: когда мне понадобилась помощь на площадке Минского полумарафона, в течение получаса отозвалось около 40 добровольцев. Одни хотят стать частью масштабного события, другие — поддержать коллег, третьи — увидеть все своими глазами.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Платный контент

«Про бизнес» — ресурс для всех, кто интересуется бизнесом, сообщество предпринимателей и площадка для его полезного общения.

0062362