История о том, как Иван и Василий «затащили» покупателя в свой магазин. Интересное мнение о правильном маркетинге

Почему маркетинг — это не продажи и привязывать маркетологов к выручке наивно? Как действовать, чтобы наверняка привести и «приручить» покупателя, не тратя бюджеты впустую? Своим мнением, основанным на собственном опыте, поделилась руководитель клининговой компании «Клинни» Елена Симончук

— Любой предприниматель хочет много продаж и часто предлагает маркетологам сделать такую рекламу, чтобы сразу все бомбануло и деньги потекли. И говорит — вы мне продажи, а я фактический процент взамен. Но чаще всего так не происходит — деньги вроде на рекламу ушли, а продаж нет. Давайте разберемся.

У нас в районе открылся овощной магазин. Все бы ничего, но они активно стали посылать мне в ящик свою дурацкую рассылку. Формата А4, корявыми буквами трогательно написано «мы, Иван и Василий, владельцы этого чудесного магазина, как мы рады, как мы счастливы вам предложить, какой сегодня день чудесный и солнце, может вы к нам заглянете?». Нет, думаю я, и выбрасываю листовку в мусорное ведро.

Они не унимаются: через день в почте новая корявая бумажка — мы Иван и Василий, много души вложили, чтобы эти свежие овощи да на ваш стол, и день чудесный… приходите, а? Пошли к черту — мну бумажку и выбрасываю.

Через день новое — мы Иван да Василий, к черту, выбрасываю. Начинаю подкипать. Иван да Василий через день опять шлют бумажку — у меня истерика, смех и слезы одновременно… Читаю про чудесный день, думаю «вот придурки». Через неделю — новое послание.

Через месяц я пошла в этот овощной магазин.

Что мешало мне пойти раньше, ведь он прямо напротив? Но по привычке я ходила в другой магазин поблизости. Так, день за днем Иван и Василий приручили меня: купишь на 60 рублей овощей с конфетами — и через 2 дня опять идешь.

Почему это хороший маркетинг

1. Потому что маркетинг сейчас, продажи потом.

2. Маркетологи сначала отвечают за ассортимент/продукт, потом за привыкание к нему большого количества людей (большого — насколько денег хватит охватить 5 и более раз), потом за желание попробовать, потом за желание купить. И только потом продавцы должны не облажаться и завернуть все красиво.

3. Они не взяли близлежащие районы — а у них хватило бы на это денег на 1 раз — а окучили несколько домов. Потому что хорошие маркетологи знают, что нужно привыкание к компании и продукту. Не доверие, не любовь, как принято думать, а привыкание. А это — время и системное напоминание о себе. Любым доступным способом.

4. В интернете за это отвечает ремаркетинг. Если вы заказываете рекламу или производите ее сами, вам нужно сделать следующее:

• На сайте установить специальные коды — когда люди пришли к вам по рекламе на сайт, они попадают в вашу базу ремаркетинга, и вы можете с ними потом общаться во всем интернете, как Иван и Василий со мной через почтовый ящик
• Выделить для этого бюджет — не просто на рекламу, а проконтролировать, чтобы на ремаркетинг обязательно ушла половина
• Не пестрить разнообразной рекламой — скучная, но отличная и единообразная лучше любого постоянно меняющегося креатива — без опознавательных знаков компании.

Всегда нужны четкие опознавательные знаки марки, а не просто тематически картинки с Гугла! Маркетинг не развлекает, он привыкает.

• Есть 2 аудитории — холодная, которая впервые вас видит — и многие считают, что ей 1 раз показать рекламу достаточно. И теплая — которая уже хочет вас забанить, как вы им надоели, но именно из нее и приходят клиенты. То есть ожидать того, что вы охватите максимальное число людей хорошей рекламой и у вас будут продажи — нет, такого не будет. Вы должны немного надоесть и быть неудобными.

5. Если бы у них был плохой магазин — обслуживание и ассортимент — они бы закрылись, как это сделали все магазины в округе помногу раз. Но у них хороший маркетинг: они продают свежие овощи и там работают приятные люди. И хорошо продают — предлагают еще «а укроп, а петрушку, а груши вкусные» — но это уже продажи. Они отвечают за допродажи и возврат. Хотя возврат тоже можно повесить на маркетологов.

6. Поэтому маркетингу нужно время и деньги. Если процесс организован правильно — а именно маркетологи занимаются в первую очередь процессом ПРИВЫКАНИЯ — то время и деньги можно сократить. В уборке это может занимать 6 месяцев-год.

Поэтому этим нужно заниматься сейчас, а продажи через год. Если организовать неправильно, то можно никогда и не дождаться. Неправильно — это верить в чудеса и игнорировать свойства человеческого мозга. А именно — необходимость привыкнуть.

Сначала у вас есть, примеру, $ 100 и их нужно разделить на 2 части: половину на холодную аудиторию, половину на повторные напоминания. Когда выручка растет, % в рекламу должен расти вместе с ней.

7. Еще они хорошие — потому что игнорировали ложные сигналы в виде моего очевидного недовольства и продолжали делать маркетинг. Поэтому у них все отлично, и они процветают.