Зрелищ, но не только: чем выделиться на рынке развлечений, кейс Silver Screen

Репертуар в кинотеатре, конечно, главное, но не только от этого фактора зависит трафик зрителей. Опытом привлечения и удержания посетителей делятся Татьяна Позняк, директор по маркетингу сети мультиплексов Silver Screen и директор по репертуару Анастасия Гурина. В Минске уже работают три кинотеатра сети, в планах — открытие новых, в том числе и в регионах.

Вот несколько подробностей, которые могут быть полезны и другим бизнесам из сферы развлечений и не только.

— Кинопрокатный бизнес — это история о зрителе и его интересах. О людях, которые любят кино и расценивают поход в кинотеатр как самый а) демократичный, б) комфортный способ провести время.

Посмотрим на рейтинг самых популярных развлечений (по числу платежей через сервисы Яндекс.Касса и Яндекс.Деньги). Например, в летний сезон (в августе 2017) кино было в топ-3:

1. Бары, рестораны.

2. Кино.

3. Спортивные мероприятия.

4.Театры.

5. Цирки, аттракционы.

Мы работаем в формате многозальных кинотеатров. Это дает зрителю еще одну важную вещь — выбор зрелища по жанру и содержанию.

Аудитория и выбор места

Мы периодически собираем информацию об аудитории по двум каналам: онлайн (на основе данных о посетителях нашего сайта) и офлайн (опросы посетителей на выходе из зала). Аналитика показывает, что к нам ходят люди 20−35 лет, с доходом средний и средний плюс.

В зависимости от месторасположения кинотеатра, аудитория может отличаться: в ТРЦ Galileo, который ближе к студенческим общежитиям и вузам — молодые пары и друзья, в ТРЦ ARENAcity — больше семейной аудитории, в современном ТЦ Dana Mall — и взрослые люди, и молодые обеспеченные пары, много семей с детьми.

Как эти факторы влияют на нашу работу? Исходя из локации, на стадии разработки кинотеатра, например, в Dana Mall, сеть предусмотрела залы повышенной комфортности с креслами-реклайнерами (район Уручье считается местом проживания обеспеченных людей). Мы видим хороший спрос на дорогие залы и VIP-места, вплоть до того, что зал может быть выкуплен всего для двоих человек. Была история, когда молодой человек оплатил аренду зала, чтобы сделать сюрприз девушке и посмотреть фильм только вдвоем.

Причина посещения кинотеатра понятна — просмотр шоу или кино вдвоем с другом/подругой/любимым, близким человеком. То есть люди крайне редко ходят в кино одни. Также это и семейный вид отдыха: чаще всего пары с одним-двумя детьми. Это влияет и на характер активностей внутри кинотеатра, на формат мест — например, мы предложили сдвоенные диванчики для пар.

Создание атмосферы для вовлечения зрителя

Для бОльшей отстройки от прочих кинотеатров Silver Screen взял за основу комплексный подход: не просто показ кино, но и продажа продуктов (фирменные сувениры, еда в ассортименте кинобаров) + создание атмосферы.

Создание атмосферы. Эта цель достигается с помощью тематического оформления пространства кинотеатров и проведения ивентов. Конечно, здесь речь идет в большей степени о крупных долгожданных премьерах. К примеру:

На премьеру триллера «Оно» по Стивену Кингу залы и фойе были украшены красными шарами, которые фигурируют в фильме

На премьере восьмой части «Звездных войн» позировали косплееры в образах главных персонажей, фойе украсили шары в форме шлема Дарта Вейдера, а в кинобаре запустили в продажу попкорн в стаканчике в виде робота BB8.

На премьере «Кингсмана. Золотое кольцо» играла живая музыка — саксофонист.

А к ретроспективе «Аватара» в кинобаре появился особый голубой коктейль под цвет кожи жителей планеты Пандора.

Сама тема кино дает широкое поле для фантазии, и всегда можно придумать нечто, погружающее в атмосферу фильма. А она, в свою очередь, повышает лояльность к кинотеатру.

Атмосферу можно создать и с помощью постоянной фотозоны, которая к тому же имеет вирусный потенциал — генерирует поток постов в Инстаграм. Вот эта многослойная фотозона со светодиодными лампочками обошлась в порядка $ 5 тысяч.

Конкретную материальную отдачу от этих затрат, конечно, подсчитать трудно. Но люди часто фотографируются на ее фоне, и это повышает лояльность к нашей сети.

Выбор репертуара

Исследования показывают, что люди стали более спонтанными в выборе фильмов, решение о походе на фильм сейчас принимается быстрее, чем раньше. Об этом говорят и коллеги в России.

Когда мы задумались, чем привлечь аудиторию именно в Silver Screen, рассуждали так: столичный зритель — это взыскательная публика, а 20−35 лет — наиболее активная категория людей. Ей важны новые впечатления, разные по жанру и наполнению зрелища, возможность получить некий полезный развивающий бонус.

Исходя из вкусов и потребностей формируется продуктовая линейка. Это, безусловно, важнейшая часть маркетинговой стратегии. Репертуар, к которому мы в итоге пришли, сложно описать в двух словах, так как в предложении — продукты около 10-ти категорий.

Драйвером прибыли остается кассовое кино, блокбастеры для широкой аудитории. Но формат мультиплекса позволяет нам экспериментировать, прощупывать интересы публики и отдавать залы под другие категории фильмов и зрелищ.

Так, мы ввели в репертуар независимое кино, в рамках которого идут ретроспективы фильмов известных фестивальных режиссеров. Например, в рамках совместного проекта с одним из телекоммуникационных операторов мы посвящаем каждый месяц этого года конкретному режиссеру — Ханеке, Линчу. Это картины, ориентированные на публику с особыми вкусами, которая хочет получить нестандартный кинопродукт.

Пожалуй, первыми в Минске мы «раскачали» тему показов фильмов-концертов. Еще из категории экспериментов — показ «документалок» на тему искусства, которые представляют собой виртуальные путешествия в крупнейшие музеи мира и рассказ о биографии известных художников. Пока спрос на них средний, но аудитория, как мы видим, реагирует с интересом и воспринимает такие вещи как способ дополнительного образования.

Еще одна находка — ретроспективы громких кассовых фильмов. Это, как показывает практика, прибыльный проект. В ноябре прошлого года мы показывали «Аватар» Джеймса Камерона в 3D и собрали полные залы. В этом году другую громкую ретроспективу приурочим к 14 февраля.

Отдельный проект — кино в оригинале с субтитрами, с которыми мы изначально выходили на рынок 3 года назад. Сеть показывает премьеры на английском параллельно с русским дубляжом. Спрос на этот продукт неугасаемый. Очевидно, что здесь работает общий тренд повышения интереса к изучению иностранных языков в целом в Минске. В этом году планируем усилить это предложение коллаборациями со школами иностранных языков.

Каналы коммуникации

Наша аудитория получает информацию максимально из интернета. Поэтому в каналах продвижения мы сосредоточены почти исключительно на digital, в разных форматах.

Медийное размещение — баннеры на крупнейших сайтах. Один из наиболее эффективных форматов — сопровождение баннерами статей и обзоров о фильмах. Баннеры делаем как об акциях и ивентах, так и о премьерах конкретных фильмов с переходом на покупку билетов.

Собственный сайт — его посещаемость сравнима с нишевым изданием, порядка 150 тысяч человек в месяц. В сезон прирост трафика — на 20%. Сайт приносит нам качественную конверсию в продажи. И позволяет запускать ремаркетинг. В целом сеть лидирует по объему покупки билетов в кино через интернет в Беларуси с долей в структуре продаж 70%. Это один из самых высоких показателей в СНГ.

Соцсети — мы представлены в Facebook, Instagram, ВКонтакте и Twitter. Каждую сеть стараемся вести в свойственном ей ключе и характере общения пользователей. Планируем завести в Telegram канал, посвященный кино.

Немалый профит в плане конверсий в продажи приносит партнерство с крупными медиаресурсами в стране — AFISHA. , Onliner.by, Relax.by. В этом году мы расширим и разнообразим форматы медиаапартнерства, сделав бОльшую ставку на предоставление экспертного контента о кино.

Также часть продвижения — анонсирование премьер на топовых радиостанциях Минска.

Еще один канал, который хорошо себя показал — еженедельная e-mail рассылка по базе, с анонсом премьер и видеоотзывами о фильмах.

Также пробуем интерактивный формат взаимодействия со зрителем — снимаем первые впечатления о фильмах и размещаем это видео на YouTube.

Кроме того, сеть поддерживает показы фильмов в белорусской озвучке — они пользуются большой популярностью. Также транслируем крупнейшие киберспортивные соревнования, включаем в репертуар короткометражные фестивальные фильмы.

Ценообразование

Ценообразование в Silver Screen ненамного дороже остальных игроков рынка. В среднем цена на наши билеты выше на $ 1,5-$ 2, чем в государственных кинотеатрах. Стоимость обоснована качеством оборудования в залах (прежде всего системой Dolby Atmos и возможностью показывать фильмы в качестве формата 4К). А также — повышенной комфортностью залов и сервисом.

В то же время мы отдаем себе отчет, что затраты на походы в кино для студентов, пенсионеров, семей с детьми могут быть критичны при выборе способов развлечения. Особенно, когда речь идет о людях, которые хотели бы ходить в кино чаще. Поэтому для пенсионеров, детей мы вывели несколько категорий билетов, в зависимости от будних или выходных дней, времени посещения.

Периодически сеть устраивает снижение цен на дневные сеансы. В этом году планируем продолжить такую практику, приурочив снижения к каникулам и календарным датам, разрабатываем особые цены для студентов.

Как будет развиваться сегмент кинотеатров

По итогам 2017, за счет работы нашей сети кинорынок Беларуси вырос на 20% в объеме кассовых сборов и числе проданных билетов. Можно также отметить, что мы довольны результатами работы. Например, наш кинотеатр в торговом центре Dana Mall вырвался на первое место по посещаемости в столице по данным международной системы отчетности сборов Rentrak.

За счет постоянной генерации существенного трафика наша сеть — якорный арендатор для современных торговых центров. Поэтому, по нашим прогнозам, сразу несколько крупных новых торговых центров в Минске откроются в ближайшие пару лет с мультиплексами, в том числе — с участием Silver Screen.

В целом мы видим новые ниши в сфере развития кинотеатров. И на данный момент работаем над новыми концепциями и форматами, причем дальнейшее развитие видим как в Минске, так и в ряде регионов.