Войти
Маркетинг
«Про бизнес» 25 января 2018

Зрелищ, но не только: чем выделиться на рынке развлечений, кейс Silver Screen

Фото c сайта Relax.by
Фото c сайта Relax.by

Репертуар в кинотеатре, конечно, главное, но не только от этого фактора зависит трафик зрителей. Опытом привлечения и удержания посетителей делятся Татьяна Позняк, директор по маркетингу сети мультиплексов Silver Screen и директор по репертуару Анастасия Гурина. В Минске уже работают три кинотеатра сети, в планах — открытие новых, в том числе и в регионах.

Вот несколько подробностей, которые могут быть полезны и другим бизнесам из сферы развлечений и не только.

— Кинопрокатный бизнес — это история о зрителе и его интересах. О людях, которые любят кино и расценивают поход в кинотеатр как самый а) демократичный, б) комфортный способ провести время.

Татьяна Позняк Директор по маркетингу сети Silver Screen
Татьяна Позняк
Директор по маркетингу сети Silver Screen
Анастасия Гурина Директор по репертуару
Анастасия Гурина
Директор по репертуару Silver Screen
   

Посмотрим на рейтинг самых популярных развлечений (по числу платежей через сервисы Яндекс.Касса и Яндекс.Деньги). Например, в летний сезон (в августе 2017) кино было в топ-3:

1. Бары, рестораны.

2. Кино.

3. Спортивные мероприятия.

4.Театры.

5. Цирки, аттракционы.

Мы работаем в формате многозальных кинотеатров. Это дает зрителю еще одну важную вещь — выбор зрелища по жанру и содержанию.

Аудитория и выбор места

Мы периодически собираем информацию об аудитории по двум каналам: онлайн (на основе данных о посетителях нашего сайта) и офлайн (опросы посетителей на выходе из зала). Аналитика показывает, что к нам ходят люди 20−35 лет, с доходом средний и средний плюс.

Фото из архива Silver Screen
Фото из архива Silver Screen

В зависимости от месторасположения кинотеатра, аудитория может отличаться: в ТРЦ Galileo, который ближе к студенческим общежитиям и вузам — молодые пары и друзья, в ТРЦ ARENAcity — больше семейной аудитории, в современном ТЦ Dana Mall — и взрослые люди, и молодые обеспеченные пары, много семей с детьми.

Как эти факторы влияют на нашу работу? Исходя из локации, на стадии разработки кинотеатра, например, в Dana Mall, сеть предусмотрела залы повышенной комфортности с креслами-реклайнерами (район Уручье считается местом проживания обеспеченных людей). Мы видим хороший спрос на дорогие залы и VIP-места, вплоть до того, что зал может быть выкуплен всего для двоих человек. Была история, когда молодой человек оплатил аренду зала, чтобы сделать сюрприз девушке и посмотреть фильм только вдвоем.

Причина посещения кинотеатра понятна — просмотр шоу или кино вдвоем с другом/подругой/любимым, близким человеком. То есть люди крайне редко ходят в кино одни. Также это и семейный вид отдыха: чаще всего пары с одним-двумя детьми. Это влияет и на характер активностей внутри кинотеатра, на формат мест — например, мы предложили сдвоенные диванчики для пар.

Фото: TUT.BY
Фото: TUT.BY

Создание атмосферы для вовлечения зрителя

Для бОльшей отстройки от прочих кинотеатров Silver Screen взял за основу комплексный подход: не просто показ кино, но и продажа продуктов (фирменные сувениры, еда в ассортименте кинобаров) + создание атмосферы.

Создание атмосферы. Эта цель достигается с помощью тематического оформления пространства кинотеатров и проведения ивентов. Конечно, здесь речь идет в большей степени о крупных долгожданных премьерах. К примеру:

На премьеру триллера «Оно» по Стивену Кингу залы и фойе были украшены красными шарами, которые фигурируют в фильме

На премьере восьмой части «Звездных войн» позировали косплееры в образах главных персонажей, фойе украсили шары в форме шлема Дарта Вейдера, а в кинобаре запустили в продажу попкорн в стаканчике в виде робота BB8.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

На премьере «Кингсмана. Золотое кольцо» играла живая музыка — саксофонист.

А к ретроспективе «Аватара» в кинобаре появился особый голубой коктейль под цвет кожи жителей планеты Пандора.

Сама тема кино дает широкое поле для фантазии, и всегда можно придумать нечто, погружающее в атмосферу фильма. А она, в свою очередь, повышает лояльность к кинотеатру.

Атмосферу можно создать и с помощью постоянной фотозоны, которая к тому же имеет вирусный потенциал — генерирует поток постов в Инстаграм. Вот эта многослойная фотозона со светодиодными лампочками обошлась в порядка $ 5 тысяч.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Конкретную материальную отдачу от этих затрат, конечно, подсчитать трудно. Но люди часто фотографируются на ее фоне, и это повышает лояльность к нашей сети.

Выбор репертуара

Исследования показывают, что люди стали более спонтанными в выборе фильмов, решение о походе на фильм сейчас принимается быстрее, чем раньше. Об этом говорят и коллеги в России.

Когда мы задумались, чем привлечь аудиторию именно в Silver Screen, рассуждали так: столичный зритель — это взыскательная публика, а 20−35 лет — наиболее активная категория людей. Ей важны новые впечатления, разные по жанру и наполнению зрелища, возможность получить некий полезный развивающий бонус.

Исходя из вкусов и потребностей формируется продуктовая линейка. Это, безусловно, важнейшая часть маркетинговой стратегии. Репертуар, к которому мы в итоге пришли, сложно описать в двух словах, так как в предложении — продукты около 10-ти категорий.

Драйвером прибыли остается кассовое кино, блокбастеры для широкой аудитории. Но формат мультиплекса позволяет нам экспериментировать, прощупывать интересы публики и отдавать залы под другие категории фильмов и зрелищ.

Кадр из фильма "Тор"
Кадр из фильма «Тор»

Так, мы ввели в репертуар независимое кино, в рамках которого идут ретроспективы фильмов известных фестивальных режиссеров. Например, в рамках совместного проекта с одним из телекоммуникационных операторов мы посвящаем каждый месяц этого года конкретному режиссеру — Ханеке, Линчу. Это картины, ориентированные на публику с особыми вкусами, которая хочет получить нестандартный кинопродукт.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Пожалуй, первыми в Минске мы «раскачали» тему показов фильмов-концертов. Еще из категории экспериментов — показ «документалок» на тему искусства, которые представляют собой виртуальные путешествия в крупнейшие музеи мира и рассказ о биографии известных художников. Пока спрос на них средний, но аудитория, как мы видим, реагирует с интересом и воспринимает такие вещи как способ дополнительного образования.

Еще одна находка — ретроспективы громких кассовых фильмов. Это, как показывает практика, прибыльный проект. В ноябре прошлого года мы показывали «Аватар» Джеймса Камерона в 3D и собрали полные залы. В этом году другую громкую ретроспективу приурочим к 14 февраля.

Отдельный проект — кино в оригинале с субтитрами, с которыми мы изначально выходили на рынок 3 года назад. Сеть показывает премьеры на английском параллельно с русским дубляжом. Спрос на этот продукт неугасаемый. Очевидно, что здесь работает общий тренд повышения интереса к изучению иностранных языков в целом в Минске. В этом году планируем усилить это предложение коллаборациями со школами иностранных языков.

Каналы коммуникации

Наша аудитория получает информацию максимально из интернета. Поэтому в каналах продвижения мы сосредоточены почти исключительно на digital, в разных форматах.

Медийное размещение — баннеры на крупнейших сайтах. Один из наиболее эффективных форматов — сопровождение баннерами статей и обзоров о фильмах. Баннеры делаем как об акциях и ивентах, так и о премьерах конкретных фильмов с переходом на покупку билетов.

Собственный сайт — его посещаемость сравнима с нишевым изданием, порядка 150 тысяч человек в месяц. В сезон прирост трафика — на 20%. Сайт приносит нам качественную конверсию в продажи. И позволяет запускать ремаркетинг. В целом сеть лидирует по объему покупки билетов в кино через интернет в Беларуси с долей в структуре продаж 70%. Это один из самых высоких показателей в СНГ.

Соцсети — мы представлены в Facebook, Instagram, ВКонтакте и Twitter. Каждую сеть стараемся вести в свойственном ей ключе и характере общения пользователей. Планируем завести в Telegram канал, посвященный кино.

Немалый профит в плане конверсий в продажи приносит партнерство с крупными медиаресурсами в стране — AFISHA.TUT.BY, Onliner.by, Relax.by. В этом году мы расширим и разнообразим форматы медиаапартнерства, сделав бОльшую ставку на предоставление экспертного контента о кино.

Также часть продвижения — анонсирование премьер на топовых радиостанциях Минска.

Еще один канал, который хорошо себя показал — еженедельная e-mail рассылка по базе, с анонсом премьер и видеоотзывами о фильмах.

Также пробуем интерактивный формат взаимодействия со зрителем — снимаем первые впечатления о фильмах и размещаем это видео на YouTube.

Внимание! У вас отключен JavaScript, ваш браузер не поддерживает HTML5, или установлена старая версия проигрывателя Adobe Flash Player.

Кроме того, сеть поддерживает показы фильмов в белорусской озвучке — они пользуются большой популярностью. Также транслируем крупнейшие киберспортивные соревнования, включаем в репертуар короткометражные фестивальные фильмы.

Ценообразование

Ценообразование в Silver Screen ненамного дороже остальных игроков рынка. В среднем цена на наши билеты выше на $ 1,5-$ 2, чем в государственных кинотеатрах. Стоимость обоснована качеством оборудования в залах (прежде всего системой Dolby Atmos и возможностью показывать фильмы в качестве формата 4К). А также — повышенной комфортностью залов и сервисом.

В то же время мы отдаем себе отчет, что затраты на походы в кино для студентов, пенсионеров, семей с детьми могут быть критичны при выборе способов развлечения. Особенно, когда речь идет о людях, которые хотели бы ходить в кино чаще. Поэтому для пенсионеров, детей мы вывели несколько категорий билетов, в зависимости от будних или выходных дней, времени посещения.

Периодически сеть устраивает снижение цен на дневные сеансы. В этом году планируем продолжить такую практику, приурочив снижения к каникулам и календарным датам, разрабатываем особые цены для студентов.

Фото из архива компании
Фото из архива компании

Как будет развиваться сегмент кинотеатров

По итогам 2017, за счет работы нашей сети кинорынок Беларуси вырос на 20% в объеме кассовых сборов и числе проданных билетов. Можно также отметить, что мы довольны результатами работы. Например, наш кинотеатр в торговом центре Dana Mall вырвался на первое место по посещаемости в столице по данным международной системы отчетности сборов Rentrak.

За счет постоянной генерации существенного трафика наша сеть — якорный арендатор для современных торговых центров. Поэтому, по нашим прогнозам, сразу несколько крупных новых торговых центров в Минске откроются в ближайшие пару лет с мультиплексами, в том числе — с участием Silver Screen.

В целом мы видим новые ниши в сфере развития кинотеатров. И на данный момент работаем над новыми концепциями и форматами, причем дальнейшее развитие видим как в Минске, так и в ряде регионов.

Подпишитесь и читайте нас в Facebook!

Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
telegram.me/probusiness_io

Комментарии

Войдите, чтобы оставить комментарий

Сейчас на главной

Новости компаний

Платный контент