Вырасти как Facebook и Airbnb – попробуйте гроузхакинг

Что такое гроузхакинг и как использовать эту методологию, чтобы бизнес рос быстрее? Об этом рассказал Валери Аренас, дизайн-менеджер, основатель дизайн-лаборатории ARENAS®lab.

— Многие считают, что такие компании, как Facebook, Pinterest, LinkedIn или Airbnb добились колоссального успеха, просто разработав прекрасный продукт и дождавшись заслуженного признания. Это не так.

---

Исследование, которое провели Морган Браун и Шон Эллис, выявило, что самые быстрорастущие компании не были изначально уверены в успехе. Каждая из них могла так и остаться еще одним неудачным или посредственным стартапом, если бы не одно «но»: эти компании смогли расти быстрее, чем остальные, и таким образом получили огромное конкурентное преимущество.

Что нужно, чтобы расти быстрее

Нужно понимать 3 принципа.

1. В основе взрывного роста лежит высокотемповый процесс тестирования идеи за идеей. Такая методика называется взломом роста или гроузхакингом.

Гроузхакинг — методология, которая делает акцент на быстром усвоении новых техник, инструментов, приемов и апробации их в деле, чтобы создать бренд, повысить узнаваемость компании или торговой марки, раскрутить бренд и решить любую другую задачу, стоящую перед современным бизнесом.

2. Найденная вами «серебряная пуля» обеспечит быстрый начальный рост, но он будет неустойчив и не продлится долго.

3. Прежде чем перейти к росту, нужно достигнуть соответствия товарному рынку (Achieve Product-Market Fit). Если вы поняли, как сделать бренд, но не определили, что продукт по-настоящему ценен, зачем тратиться на его рост и повышение узнаваемости бренда?

В нашей компании мы постоянно используем быстрое тестирование идей в работе с клиентами. Так, например, в случае с одной ювелирной студией, специализирующейся на помолвочных и обручальных кольцах, мы выявили проблему исчерпаемости рынка и клиентской активности (одноразовая покупка под событие). И предложили модель по расширению ассортимента — чтобы он стал повседневным. Для тестирования этой идеи мы разработали и протестировали  разные гипотезы.

За 4 недели наша команда разработала модели ювелирных изделий на базе самых разных современных трендов, обсчитала их в тесной коллаборации с ювелирами с точки зрения себестоимости, простоты производства, конечной стоимости продукта, разработала художественный –видео, –фото и текстовый контент, создала альтернативную страницу в Instagram для бренда, где и протестировала отклик и спрос на изделия на потенциальных покупателях.

С помощью такого быстрого одновременного тестирования нами были выявлены хиты: модели, которые идеально попадали в эстетический запрос по заданной стоимости. Также специально для тестирования команда ARENAS®️lab разработала для менеджеров по продажам скрипты с правильными и гибкими вопросами для однозначного понимания, на каких условиях клиент точно готов купить конкретное изделие. Это был отличный и очень быстрый опыт тестирования для обеих команд, но главное — была выявлена новая стратегия роста.

Разберемся подробнее, как работает этот процесс.

Подготовительные работы

Прежде чем перейти к взлому роста с помощью высокотемпового тестирования идей, определите так называемую метрику «полярной звезды» (North Star Metric — NSM) вашего продукта. Это ключевая верхнеуровневая метрика, которая отражает бизнес-модель и совокупную стоимость, предоставляемую клиентам. NSM для Facebook — ежедневная пользовательская активность. Для Square — общий объем транзакций. Для Airbnb — количество броней. Для электронной коммерции — заказы.

После определения NSM выберите один ключевой показатель, под рост которого будет заточена вся деятельность команды. Так вы сможете избежать истощения ресурсов, которое возникает из-за случайного подхода к поиску направлений развития. После этого переходите к основным этапам гроузхакинга.

Этапы гроузхакинга

Процесс взрывного роста можно разбить на повторяемые циклы, которые состоят из четырех этапов:

1. Анализ — анализируем данные и собираем информацию.

2. Идея — генерируем идеи.

3. Приоритет — выбираем приоритетные идеи.

4. Тест — запускаем тестирование.

После этого цикл нужно повторить. Разберем подробно каждый этап.

1. Соберите информацию, проанализируйте данные. Понимая больше о ваших клиентах и об их взаимодействии с вашим продуктом, вы сможете определить верные направления для создания идей. Начните с первых потребителей вашего продукта. Разделите пользователей на вовлеченных и неактивных.

Задайте три вопроса:

• Какое поведение характеризует моих лучших клиентов?
• Каким характеристикам соответствуют мои лучшие клиенты?
• Что заставляет их отказываться от нашего товара/услуги?

Рассмотрите ответы, проведя качественный и количественный анализ: аналитик выявляет тенденции в данных, маркетолог интервьюирует и опрашивает ваших клиентов. В итоге качественная обратная связь откроет вам белые пятна в собственном продукте.

Итак, анализ данных — первый шаг в создании четко работающего процесса генерации идей, в основе которого лежат обоснованные гипотезы и доказательства, а не умозрительные предположения и догадки.

2. Создайте продуманные идеи. Идеи — ведущий фактор роста. Продуманные идеи позволяют верно отвечать на вопросы: как создать бренд компании, как продвигать бренд, как раскрутить торговую марку, как увеличить узнаваемость бренда. Если у команды недостаточно идей для тестирования, у нее будет меньше новых знаний и меньше шансов повлиять на рост.

Есть много возможностей генерировать новые идеи. Например, мозговой штурм. Во время совместной работы часто рождаются уникальные приемы и решения, которые более целесообразны, чем идеи «одиночных озарений». Соберите членов вашей команды и спросите: «Как решить эту проблему?» Или: «Как мы справимся с этой задачей?»

Хорошие идеи объясняют, как достигать роста. Предположим, ваша команда работает над активацией новых пользователей. Значит, в ней должны преобладать идеи, улучшающие этот показатель.

Основной план получения идей для тестирования:

• Название идеи. Опишите суть идеи, чтобы она была понятна каждому.
• Описание идеи. Что это за идея? Как она поможет достигнуть цели роста? Какой качественной обратной связью или количественными данными вы можете подкрепить эту идею? Есть пример такой идеи, который сработал в других компаниях? Есть ли минимально жизнеспособная версия продукта (minimum viable product, MVP), которую можно проверить в первую очередь?
• Рычаг роста. Насколько идея соответствует принципам метрики AARRR? Метрика AARRR включает пять наиболее важных показателей, которые эффективно измеряют рост компании, — привлечение, активация, удержание, рекомендация, доход (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue).
• Цель. Определите, как эта идея улучшает продукт.
• Гипотеза. Необходимо понимать, какой результат вы планируете получить от этой идеи.

3. Выберите приоритетные идеи. Чтобы команда могла определить лучшие идеи, используйте простую и прозрачную систему оценивания. Например, систему оценивания ICE (Impact, Confidence, Ease — влияние, уверенность, простота).

Влияние. Насколько сильно идея повлияет на продукт, если будет успешной?

Судя по критерию, кажется, что только идеи, которые могут оказать огромное влияние на продукт, достойны рассмотрения. Но потенциально высокоэффективные решения требуют больших ресурсов и серьезной подготовки, поэтому проще реализуемые идеи могут быстрее привести к значимым результатам.

Уверенность. Насколько вы уверены, что идея будет работать?

Критерий должен основываться в первую очередь на практических доказательствах: анализе данных, обзоре отраслевых тестов, тематических исследованиях, опыте других тестирований.

Простота. Насколько легко реализовать эту идею?

Позволяет команде дать реальную оценку чересчур амбициозным идеям и помогает найти решения, которые быстрее всех можно отправить на тестирование.

Члены команды оценивают представляемые идеи по влиянию, уверенности и простоте по шкале от 1 до 10 баллов, из которых вычисляется среднее значение — показатель ICE. Обратите внимание: оценка дает относительную приоритизацию, а не точную настройку счета. Она должна быть, скорее, ценным руководством, а не истиной в последней инстанции.

Как это работает. Например, можно использовать систему оценивания ICE, чтобы выбрать две свои идеи на еженедельную встречу. Перспективные решения, выдвинутые на неделе, могут презентоваться на совещании по росту, где команда окончательно отбирает лучшие варианты и отправляет их в «очередь идей для тестирования».

4. Протестируйте идеи. «Очередь» включает все идеи, которые готовятся к тестированию. Когда одна из идей готова для проверки, руководитель по росту отправляет уведомление о начале эксперимента всем командам, работающим над продуктом.

Если в процессе подготовки выявляются препятствия для тестирования идеи, ответственный член команды сообщает об этом, чтобы идею могли заменить другой из «очереди для тестирования».

После проведения эксперимента результаты анализируются и сравниваются с гипотезой. Анализ должен выявить: работает эта идея, не работает или работает неубедительно. Вне зависимости от результатов составляется отчет, который включает уроки, извлеченные из тестирования, а также любые вспомогательные данные.

Все завершенные тесты хранятся в центральной базе знаний, которая доступна всем в команде роста. Такой учет позволяет сотрудникам быстро найти результат любого эксперимента и узнать, что уже проверено на сегодня.

∞. Отсейте и повторите. Взлом роста — это непрерывный цикл. Как только попадете в ритм, вы сможете увеличить скорость тестирования и получения новых знаний (если у вас достаточно для этого ресурсов). Как отметили Морган Браун и Шон Эллис, «чем больше тестов вы выполняете, тем больше учитесь. Это действительно просто. Высокий темп идеален, так как большинство проверок не подтверждают гипотез. Часть тестирований демонстрирует небольшие успехи, но не настолько убедительно, чтобы вносить изменения в продукт. Некоторые приносят маленькие победы. И крайне редкие тесты приводят к впечатляющим результатам».

Объем и темп тестирований, которые могут выполнять команды роста, сильно различаются в зависимости от размера компании и доступных для этого ресурсов. Многие из ведущих групп роста регулярно проводят от 20 до 30 экспериментов в неделю. Если у вас небольшой стартап, вы можете начать с одной или двух идей в неделю, а затем неуклонно наращивать темп. Крупные компании изначально могут начать с гораздо большего числа тестов.