Рентабельность 200%: инвестировать в фэшн перспективно, но рискованно. История Leorgofman

Мода как бизнес (хотя и не как бизнес тоже) — для Беларуси сфера довольно новая. Тем не менее, у нас есть яркие интересные бренды и есть желающие эти бренды развивать. Евгения Севрук, главный исполнительный директор и партнер инвестиционной компании Era Kapital, рассказала, почему вкладывает средства в белорусскую модную индустрию и каких результатов ожидает.

Как я пришла из строительства в моду

— Я училась в БГЭУ, у меня 2 образования — одно связано с международной экономикой и торговлей, второе — финансы и банковское дело. Оба образования пригодились.

Сначала я работала в строительстве, в основном за рубежом. Сфера интересная. Я руководила финансами и бизнес-планированием — всем, что связано со стоимостью проектов. Но заниматься только цифрами в один момент стало скучно. Хотелось чего-то принципиально нового, даже незнакомого. И в 2016 году по удачному стечению обстоятельств мы встретились с представителем инвестиционной компании ERA Kapital (головной офис — в Милане). Как раз в тот момент они присматривались к интересному, но для них не до конца понятному региону — Беларуси.

Совместно мы решили открыть представительство ERA Kapital в Беларуси, и я стала его партнером и директором.

Наше представительство занимается инвестированием и развитием различных брендов в сфере фешн-индустрии. Сейчас работаем над развитием бренда Leorgofman. Это наш первый и пока основной проект. Не думаю, что в Беларуси у нас будет большой пул брендов, так как вывод нового продукта на рынок — это всегда сложно, занимает много времени и требует больших финансовых вложений. Если говорить про возврат инвестиций — это, несомненно, «долгие» деньги.

Сфера моды Беларуси — это отрасль молодая и перспективная. Сложно найти какую-то статистику, но думаю, что мы «пионеры» инвестирования в эту сферу.

Но, я уверена, что первопроходцы свою нишу займут. Хотя, конечно, для развития брендов нужны серьезные как денежные, так и человеческие ресурсы.

Создание бренда Leorgofman

Когда мы определились с отраслью, где хотели работать и куда готовы были вкладывать деньги, начали просматривать дизайнеров, знакомились с ними, определялись с вариантами инвестирования.

Леора Гофмана мы встретили примерно через год после того, как он окончил свое обучение в институте Современных знаний и искал себя по специальности «дизайнер». Еще во время учебы он начал развивать бренд Leorgofman, поэтому точечные коллекции мы уже смогли увидеть и оценить. И мы заинтересовались им.

У него были достаточно большие амбиции, планы на жизнь, что нас и подкупило. Но самое важное, что у него было видение того, что он хочет делать. Остальное — дело техники: маркетинг, производство, коммуникации. Людям творческой профессии очень легко распылиться, стараясь делать все для всех. Миллион раз дизайнер слышит: «Ты делаешь не так, мне не нравится, нужно делать по-другому». И далеко не каждый может отстоять свое мнение, сформировать свой узнаваемый стиль и сохранить оригинальность по сравнению с другими брендами.

Вопрос, конечно, попадет ли этот стиль в то время и в то общество, где ты собираешься свой продукт производить и продавать. Но сдаваться точно не нужно, и барьеров для международной торговли становится все меньше и меньше.

Само собой, я пропускала все через призму собственного восприятия. Мне была близка стилистика Леора. Он хотел развивать свой бренд и был готов к сложностям и барьерам на пути. Но одно дело — отучиться на дизайнера, быть творческим человеком, иметь идеи, талант и вдохновение, и совсем другое — начать производить и продавать свой продукт. Клиент и продажи корректируют очень многое в творческом процессе.

С помощью нашего представительства мы создали компанию ООО «Леоргофман». Это совместное предприятие ERA Kapital (как ведущего акционера и учредителя) и Леора. Леор — дизайнер бренда. Сам бренд принадлежит ERA Kapital и все инвестиции были только со стороны нашей компании — как финансовые вложения, так и компетенционные.

Зачем нам производство

Первая пилотная коллекция весна-лета 2016 у нас вышла через месяц после создания компании. Сейчас, спустя 2 года, мы выпустили уже пятую коллекцию.

Когда мы выходили на рынок, производство как особо затратная инвестиция в наши планы не входила. Мы хотели развивать идею бренда, а техническое воплощение отдать подрядчикам. Как правило, дизайнеры или локальные бренды не имеют своих собственных мощностей и работают по давальческим контрактами с небольшими цехами в Минске или Бресте. И мы пробовали так работать, но остались недовольны качеством выполненной работы. Даже брестские фабрики, у которых хорошая репутация, выдали неудовлетворительный результат.

Поэтому полгода назад компания «Леоргофман» открыло свое производство: это цех в центре Минска, где занято около 15 человек. По нашим подсчетам, чтобы открыть подобное производство, нужно от $ 7000 до $ 15 000, в зависимости от количества людей и уровня оборудования.

Мы сами реализуем всю техническую сторону и осуществляем контроль качества. Это отражается на финальном продукте: качество обработки материалов, подкладки, крой не отличаются от европейских брендов премиум-сегмента. Ткани используем натуральные, в основном европейские. Я лично отбираю те, которые пойдут в производство. Перед этим они получают одобрение Леора и конструктора.

Что и для кого мы шьем

Наши бестселлеры — женские костюмы и верхняя женская одежда премиум-класса. Мы делаем ставку на деловую одежду.

Развиваем концепцию новой классики. Это когда костюм уместен в офисе, а вечером с добавлением клатча и красной помады получается коктейльный стиль. Не нужно тратить час-два времени на поездку домой и переодевание. Эту идею мы сформировали из потребностей клиентов: экономим время на переодевание, одежда должна подстраиваться под владельца, а не наоборот.

В Беларуси есть предубеждение к местным брендам и консервативное мнение «белорусское не может стоить дорого, это же белорусское!». Не важно, из каких тканей сделана вещь, какого она качества.

Сложно «развернуть» людей к себе, чтобы они вас увидели и совершили первую покупку. Но при этом белорусские клиенты очень лояльны к брендам.

Если они вас полюбят — то покупают у вас и дальше. 95% наших клиентов приходят к нам за повторными покупками.

Наш основной покупатель — сильная, достаточно независимая (как в суждениях, так и в финансах) женщина. Средний возраст 30−35. Собственники компаний, руководители среднего или высшего звена. Это не те люди, которые приходят в магазин, а продавец-консультант рассказывает им, что одеть. Они всегда приходят и четко знают, что им нужно.

Средний чек нашего клиента — от 150 до 200 долларов. После окончания сезона делаем скидки от 30 до 50%.

Как мы продвигаем и продаем

1. Активно развиваем соцсети. Это сильный инструмент и основной канал коммуникации для любой компании, производящей визуальный продукт (тот, где картинка имеет большое значение).

В Инстаграм у нас сейчас почти 7 тысяч подписчиков. И это основной канал прихода новых клиентов. В Фейсбуке около тысячи подписчиков. В планах также развитие групп ВКонтакте и Одноклассники.

2. У нас есть свой магазин в формате street retail. Мы хотели создать там определенную атмосферу, и считаем, что нам это удалось. Это не шоурум, он работает как стандартный розничный магазин с 10 до 8 ежедневно. 

Для клиентов и всех, кто следит за брендом, мы проводим там небольшие ивенты (в рамках 60 м²): консультации со стилистами, лекции и другие мероприятия.

Возле любого бренда нужно создавать определенное комьюнити лояльных людей, даже не всегда покупателей.

Это те, кто зайдут и поделятся со своими знакомым впечатлениями — то есть включат своеобразное сарафанное радио. Многие покупатели приходят по совету друзей, родственников.

3. Есть также магазины в регионах. Кроме Минска, бренд представлен в Гродно, Новополоцке, Бресте (это самый интересный для нас по продажам регион после Минска).

Там выставляемся в мультибрендовых офлайн и интернет-магазинах. Работу с регионами планируем продолжать и расширять, но это непросто в плане договоренностей с партнерами, в пиар-моментах, маркетинговых мероприятиях.

4. У нас есть интернет-магазин, куда поступают заказы из различных точек Беларуси и из-за границы. По всей Беларуси у нас организована бесплатная доставка курьером.

5. Участвуем в имиджевых fashion-мероприятиях. Например, мы приняли участие в 2-х показах в рамках Недели Моды и одном показе на нашумевшем Brand Fashion Show в Falcon Club. Там впервые выпустили наших моделей с небольшими собачками. Публике идея понравилась. Каких-то значительных коммерческих выгод нам эти мероприятия не принесли, хотя во время Недели моды нас посетили 400 гостей, а на Brand Fashion — больше 1000.

6. Небольшие бизнес-мероприятия, направленные на женскую аудиторию. Мы только начинаем развивать это направление, но видим в нем потенциал. Например, в рамках мероприятия Lady Fest известный в Беларуси стилист рассказывала, как формировать образы с нашими изделиями. Скоро планируем презентацию в рамках сообщества Prowomen.

7. Trade show за границей. Осенью мы будем представлять бренд на Trade show в Вильнюсе, туда приезжают байеры крупнейших европейских центров, таких как Gallery Lafayette во Франции, московского ЦУМа. Хотели ехать и этой весной, но так как команда у нас не такая большая, одновременно принять участие в Brands Fashion Show у нас и на выставке в Литве не получилось бы.

Есть подобные мероприятия и в Европе, будем рассматривать и их. Там существует определенный отбор: нужно иметь четкий месседж бренда. Еще смотрят на то, есть ли у компании собственные производственные мощности.

8. Привлекаем блогеров. Посол нашего бренда — Елена Стогова. Это лидер мнений, блогер, который работает в сфере lifestyle и фешн. Активно сотрудничаем и с другими блогерами — и с теми, кто ориентирован на локальный рынок, и с теми, кто работает на весь мир. В частности, из Польши. Но это тоже неоднозначный канал: нельзя дать свой продукт любому блогеру с множеством подписчиков и ждать результата. Нужно найти тех, у кого сосредоточена ваша целевая аудитория. Мы проверяем географическую статистику подписчиков, пол/возраст, интересы. Но инстаграм-статистика, к сожалению, не отображает психографических особенностей людей, к примеру, любви к путешествиям. Именно такие особенности и характеризуют нашего клиента.

Плюс нужно органично стилистически вписываться в гардероб блогера: искусственное навязывание стиля не работает. Позитив у подписчиков и желание купить вызывают только гармоничные фотографии.

За границей мы стали известны в основном благодаря работе с иностранными фешн-блогерами. Во многом благодаря им из нашего интернет-магазина были заказы в Америку, Польшу, Новую Зеландию, Индонезию, в страны Европы, особенно в Италию.
В Польше благодаря сотрудничеству с известным местным блогером открыли для себя новую аудиторию. Были позитивные отзывы, никаких возвратов, заказы из различных городов. Сейчас прорабатываем рынок на предмет того, чтобы быть представленными там в магазинах. Но свой монобренд пока не планируем там открывать, это достаточно рискованно и затратно.

Я считаю, что наши локальные бренды не придают должного внимания работе с лидерами мнений. Для примера: за последние годы в ЕС и США бренды стали тратить около 6% от всего маркетингового бюджета на работу с лидерами мнений (ранее — 3%).

Больше предпочтений отдается микроинфлюэнсерам. Их последователи более настроены на покупку, чем поклонники маститых блогеров с миллионной аудиторией.

9. Есть у нас и продажи в Россию, но этот канал еще нужно прорабатывать. Пытаемся выйти на него более широко, чем точечные заказы, шоурумы или небольшие магазины.

Рентабельность до 200%

Порог вхождения в модный бизнес невысокий. Можно начать, имея 500−700 долларов. При наличии интересной идеи, этих денег хватит на то, чтобы закупить ткань, сделать конструкцию, отдать отшить портному. Даже останется немного, чтобы продвинуть вещь: например, одну подарить блогеру, другую — лидеру мнений. И после этого люди станут узнавать о вас и смогут купить вещь через Инстаграм. Получив рентабельность около 50−100%, можно повторять цикл. И ты уже вошел на рынок. Но это, конечно, примитивный пример. Мой совет из опыта: большие вложения в маркетинг стоит делать, когда ты удостоверишься в качестве и востребованности твоего продукта.

Конечно, у серьезного бизнеса инвестиции уже другие: упираешься в наличие производства — собственного или подрядчиков, наличие сбытовых точек. Работа с посредниками в Беларуси — достаточно сложная история. Поэтому все крупные бренды имеют свои розничные сети.

Рентабельность продукции в этом бизнесе может доходить до 200%, если говорить про реалии Беларуси. Если же взять Dolce Gabbana или европейские бренды похожей ценовой категории, то там рентабельность может составлять и 1000%.

Ничего сверхъестественного в плане качества они не производят. Но люди потребляют фешн-продукты не за качество, а с эмоциональной точки зрения.

Модная конкуренция

Мы видим серьезную конкуренцию со стороны массовых производителей. Со стороны дизайнеров конкуренции не вижу. Локальный рынок дизайнерской одежды даже оценить сложно.

Сейчас во многом бренд выстраивается с применением инструментов маркетинга, пиара, коммуникаций. Коммерческий успех виден по наличию сбытовых точек, своего производства, по доступности вариантов покупки. В Беларуси бренд, не имеющий общедоступной точки сбыта, хотя бы одной, — это путь в никуда. Значит, нет заказов, загрузки, оборота — то есть нет компании.

Мы обращаемся к подрядчикам в исключительных случаях — например, в горячие сезоны. Когда понимаем, что завтра нам эти дополнительные мощности будут не нужны. И это делается для простых изделий, под жестким контролем качества нашего конструктора.

Планы и выводы

Мне очень нравится ниша спортивной одежды, одежды для активного образа жизни. Это самое динамично развивающееся направление фешн-индустрии во всем мире. И я не вижу в Беларуси особой конкуренции. Да, кто-то делает дешево и доступно, но мы не целимся в этот сегмент. Хотим сделать новый бренд со своей идеей, рассчитанный на то время, которое люди проводят вне работы.

В рамках Leorgofman говимся запустить линию аксессуаров. Это не очень просто: любой выход за рамки того, что ты можешь произвести сам — это уже вызов. Но решение принято и к концу 2018 года мы это сделаем.

Думаем про открытие монобрендовых магазинов в регионах, но в приоритете — рынок России и европейский рынок, особенно Польша.

Выводы. Я заметила, что у нас на рынке есть 2 крайности:

• Дизайнерские бренды, которые мало где представлены, которые сложно купить. У единиц есть шоурумы по звонку или по записи, иногда они участвуют в маркетах или на неделях моды, интернет-магазинов нет, серийности тоже. Очень часто интересные визуальные решения страдают из-за невысокого качества изготовления.
• Производственные гиганты, например, из Бреста. За ними стоит серьезный бизнес, у них отличный налаженный производственный цикл и хорошее качество. Конструктивные решения и визуальная составляющая иногда тут хромают, но это дело вкуса.

А вот золотой середины — когда сочетаются современные модные тенденции и технологии, но это не уникальные единичные изделия, цена которых эквивалентна двум вашим зарплатам, у нас на рынке практически нет. И это то, что стараемся сделать мы.