Два вегетарианца устали от «совковых» выставок и сделали свою. Оказалось — на экотренде можно неплохо заработать

Когда маркетолог Евгения Орлова и креативный копирайтер Владимир Малявко «наелись» традиционными выставками и ярмарками, то решили делать свою. Увлеченные здоровым образом жизни, они увидели экотренд: растет спрос на натуральные фермерские продукты, косметику из природных ингредиентов, товары для дома, изготовленные по «зеленым» технологиям. Владимир и Евгения решили помочь рынку развиваться и в 2015 году впервые организовали в Минске эко-маркет «Пастернак». С тех пор прошло уже 6 маркетов, самые успешные из которых посещало до 14 000 человек.

О том, как привлечь эко-проекты и понравиться аудитории, которая в тренде, Владимир и Евгения рассказывают «Про бизнес.».

Евгения: Раньше я работала маркетологом в проектно-строительной организации. Ушла, чтобы найти собственный путь, который сочетает здоровый образ жизни, вегетарианство и желание культурно проводить время, создать проект, который сможет дать фору европейским мероприятиям.

Вторая причина — симпатия к такому каналу коммуникации, как выставка, и не идеальная ее реализация в Беларуси. Я посетила десятки разных выставок как представитель компании на прошлой работе, это неплохая бизнес-площадка, но — реальные клиенты на них не приходили. Я поняла, что люди, которым нужно качество и эксклюзивность, пойдут только на то мероприятие, которое с самого порога эту эксклюзивность и высокий сервис продемонстрирует.

Владимир: Маркет — это логичное продолжение наших идей, взглядов на жизнь, планов. Мы знали, что этим никто не занимается, а быть первыми, конечно, рискованно. Но с другой стороны — никто не помнит тех, кто был вторым. Мы решили сделать из ярмарки не просто место для купли-продажи, а пространство, где можно отдохнуть, пообщаться, расслабиться.

---

Концепция маркета

Мы решили создать единую площадку, где в одном месте можно купить эко-продукты и пристраститься к здоровому образу жизни. Ведь в Беларуси этот бизнес находится еще в зачаточном состоянии, хотя спрос уже начинает превышать предложение.

Мы решили взять лучшее от традиционных выставок и маркетов и воплотить все это в своем проекте для развития эко-рынка. Наш маркет должен был стать:

• Модным рекламным мероприятием, куда захочет прийти конечный потребитель
• Эффективным каналом продаж
• Бизнес-площадкой, которая объединяет и помогает вместе развиваться

Видимые отличия от традиционных ярмарок заключаются в следующем: большинство из них представляют собой хаотичное, лишенное логики расположение экспонентов, сцены и фотозон. Мы решили уделить большое внимание внешней картинке. На наших мероприятиях никогда на входе не стоят лотки с поделками, товарами сомнительного качества.

Мы очень дотошно планируем пространство, никогда не смешиваем продовольственные и непродовольственные товары, никогда не ставим никого на самом входе. Совместно с дизайнером-архитектором зонируем пространство по специфике и по целевой аудитории, избегаем застройки из сайдинга, т.к. нам нравится светлое открытое пространство, уделяем большое внимание антуражу и атмосфере праздника.

Следующее отличие — отсутствие четкого позиционирования у других ярмарок. На «Пастернаке» мы выдерживаем концепцию от и до: начиная с пресс-релизов и заканчивая дизайном дипломов участника.

Мы точно знали, что название проекта должно быть образным, простым и на русском языке, которое будет хорошо звучать и при написании латиницей. Название «Пастернак», на наш взгляд, сочетает в себе 2 образа: фамилию писателя, как образ интеллектуальности, и название овоща — образ экологичности. Это соответствует нашей цели — мы хотели сделать здоровый и интеллектуальный проект.

Как мы ищем участников

80% участников — предприятия, которые продают или производят экологическую здоровую продукцию. Думаю, 60% экспонентов из-за специфики деятельности участвуют только в наших маркетах. Но есть 10−20%, которых можно встретить вообще на всех мероприятиях в нашем городе! Потому что маркеты — это их основной канал продаж.

Первоначально мы разделили потенциальных клиентов на 2 сегмента: продукты и косметика. Через год к нам подключились поставщики и производители бытовой техники, эко-дизайнеры, модульные эко-дома, спортивные клубы, велнес-центры и разные услуги для здоровья. Сейчас мы разделяем их на несколько категорий: экспоненты и партнеры (информационные, просто партнеры, генеральный партнер).

Экспонентов мы привлекаем холодными звонками. Перед первым «Пастернаком» нам вообще все отказывали! Но как только началась реклама, стали возвращаться. Было очень тяжело: все-таки менталитет наших людей подразумевает боязнь всего нового.

Но уже с первого раза у нас был генеральный партнер и 30 участников, на последнем маркете у нас было 40 участников. А в прошлом году участников было почти 100.

Как мы работаем с экспонентами — наши требования

Большая часть участников попадает по заявке, но мы все равно в первую очередь набираем тех, кто интересен именно нам. Мы изначально хотели, чтобы значок «Пастернак» был гарантом честности и безопасности, как Fair Trade (принцип справедливой торговли). Поэтому отказываем многим компаниям.

У нас есть приложение к договору, которое регламентирует состав продуктов, как продовольственных и непродовольственных. Этот регламент мы разрабатывали сами: там прописано все — какие «Е» и ингредиенты могут встречаться в продуктах, а какие запрещены. В случае нарушения имеем право право снять экспонента и потребовать штраф — 20% от стоимости взноса за участие.

Пока мы составляли это приложение, пришлось многое изучить: и законы нашей страны, и состав привычных для нас продуктов, и процесс изготовления некоторых вещей, и экологические сертификаты. Повезло, что вокруг оказалось много информации, которой можно доверять.

Информацию об экологических сертификатах искали в сообществах PETA, The Vegan Society, Green Belarus, ECOCERT.

Мы сами исследуем ассортимент и состав всех представленных продуктов. У нас есть и тайные покупатели, которые хорошо знают регламент. К счастью, нарушения были всего пару раз, и конфликт решался банальными переговорами. Причина несоблюдения всегда одна: невнимательное прочтение договора.

Как мы работаем с экспонентами — размещение

Как мы говорили выше, многие выставки кажутся нам хаотичными. Поэтому много усилий прилагаем для логичного и удобного размещения участников.

До мероприятия задаем потенциальному участнику вопросы: какая у него организация и чем она занимается? Какая у нее аудитория и какие предпочтения? Ведь у каждого разные вкусы и видение, что должно происходить вокруг их стенда. В результате наш менеджер имеет полную базу информации вплоть до дословных цитат.

Мы делаем планировку и предлагаем участникам варианты из возможных, но не более. Желание стоять «вот тут, там возле двери или под елкой» мы не поддерживаем. У нас есть четкий свод правил и по расположению. Мы распоряжаемся, кого из экспонентов ставить поближе или дальше к сцене, кого нельзя категорически ставить рядом, а кого лучше вместе. Этот процесс один из самых долгих и сложных.

При этом стараемся обеспечить всем равные условия. Найти компромисс среди сотни предпринимателей, каждый из которых считает, что он самый-самый — дело неблагодарное, но когда складывается красивая картинка, чувство морального удовлетворения зашкаливает.

Чтобы не ошибиться, мы изучаем стратегии прохождения человеческих потоков по залу. Например, мы знаем, что гости сначала изучают местность и только потом переходят к активным действиям, поэтому не ставим участников у входа.

Если мы видим, что творческие порывы участника выходят далеко за оговоренную площадь, то заранее находим ему подходящую площадку для активностей.

Также стараемся убирать все маркеры, которые не связаны с нашим мероприятием. Например, летом мы отказались от брендированных известными торговыми марками палаток, которые не соответствуют нашему регламенту, и наши участники арендовали специальные, без знаков.

Что нужно бизнесу от участия в маркетах

Причин для участия в «Пастернаке» может быть несколько:

1. Продажи. Бизнес многих небольших торговых компаний, ремесленников полностью завязан на ярмарках. Такие мероприятия являются чуть ли не единственным каналом продаж. По нашим наблюдениям, магазины и производители, которые имеют свои торговые точки, за месяц не смогут обеспечить себя таким потоком людей, который бывает на «Пастернаке».

Приведу пример. Осенью 2015 мы случайно нашли и пригласили попробовать себя среди участников молодой проект — семейный бизнес по приготовлению яблок в карамели. Спустя год ребята делились, что нашли у нас свою аудиторию, а организованными нами совместно с партнерами образовательные программы по SMM дали им возможность выйти на большие объемы продаж. Все это произошло буквально за полгода.

Крупные организации, которые выводят новый продукт на рынок, приходят, чтобы заявить о нем среди собранной в одном месте целевой аудитории.

Многие принимают участие заочно — разыгрывают подарки, раздают рекламную продукцию, проводят промо-мероприятия, мастер-классы и презентации.

Чаще всего мы проводим видеосъемку презентаций и мастер-классов: если наши гости пропустили что-то интересное или экспонент хочет посмотреть на себя со стороны, то это все можно легко найти на нашем YouTube канале.

2. А еще участие — это способ протестировать торговую площадку. Например, последний раз некоторые экспоненты после «Пастернака» заинтересовались арендой торгового места, где проходил маркет, на длительный срок.

3. Эксперимент. Участники тестируют свой продукт и общаются с аудиторией: какие вопросы они задают, что их смущает, настораживает, что они ищут. Для мероприятия многие участники разрабатывают новое меню, новый продукт и сразу же дают возможность попробовать его, оценивают спрос.

Например, один ресторан для нашего летнего фестиваля приготовил специальное вегетарианское меню. Эксперимент был очень удачным: ресторан был все время в центре внимания и нашел новую аудиторию.

4. Лояльность. Так как у нас есть строгий регламент, лояльность к экспоненту приходит сама собой. Гости об этом знают и чувствуют себя более безопасно.

На нас все чаще стали обращать внимание и госпредприятия, которые создают товары для узкой аудитории. Например, многие государственные производители хлеба начали выпускать диетические сорта, конфетные фабрики выпускают батончики мюсли, полезные конфеты, натуральные соки. Но пока еще ни одна государственная торговая марка у нас не представлена — то ли регламент юристам не нравится, то ли решение долго принимается. Мы планируем, что в следующем году на нашем мероприятии можно будет увидеть несколько белорусских государственных производителей.

Про каждого участника мы делаем анонсы в соцсетях, упоминаем их в пресс-релизах — а это аудитория суммарно более 10 000 подписчиков и 100 000 просмотров перед каждым новым маркетом.

После мероприятия мы составляем маркетинговые отчеты для экспонентов, чтобы они смогли проанализировать свое участие. Отчет включает статистику посещений, результаты соцопросов гостей, фото и видеоотчеты, пресс- и пострелизы.

Как мы собираем аудиторию

Конечно, все организаторы хотят, чтобы как можно больше людей пришло на их мероприятие, но давайте будем реалистами: пусть лучше придет 1000 человек, кому ваше мероприятие реально нужно, чем куча зевак, которые не знают, зачем они пришли и что тут происходит. В сфере здорового образа жизни пока нет конкурентов, поэтому наша аудитория идет к нам.

Наш мир настолько быстро стал меняться, что каждый может попасть в СМИ со своей идеей или проектом. Это раньше СМИ казалось местом для избранных или привилегированных. Сейчас нужно лишь то, чтобы проект был позитивным и имел смысл для общества. А еще перед каждым маркетом мы организовываем более мелкие мероприятия, которые становятся инфо-поводом.

В разных социальных сетях мы публикуем разный контент, ведь там сидят люди с разными бюджетами. В ВКонтакте лучше продвигать товары и услуги до $ 100, в Facebook и Instagram — более платежеспособная аудитория, более взрослая, много представителей бизнеса. Оттуда нам обычно пишут будущие экспоненты.

Чего хотят гости «Пастернака»

Чтобы маркет удался, нужно соблюсти некоторые вещи, которые важны для наших гостей:

1. «Халява». Если формат выставок уже отходит от былых «совковых» и перестроечных времен, то люди не так быстро меняются. Какой бы любимой и умной наша аудитория ни была, всегда найдутся любители наживы: перепробовать все десерты и угощения, протестировать все баночки дорогой косметики, принять участие во всех конкурсах.

2. Четкий тайминг. Даже если наши гости перепробовали все, что можно, выиграли целую гору подарков, но из-за неправильного расписания пропустили мастер-класс по глиняной лепке или по приготовлению сыроедческих суши, то все, считай, что ты потерял этого человека. Да, может опоздать артист, музыканты, техника может подвести, все это занимает драгоценные минуты. Обычно мы делаем промежутки, чтобы сгладить задержки, и всегда завершаем вовремя. Сильных отклонений никогда не было.

3. Развлечения. Нужно соблюдать баланс между безудержным весельем и торговлей, чтобы одно не мешало другому, все-таки основная цель маркета — купля-продажа товаров.

4. Зонирование пространства по интересам, возрастам и предпочтениям. Так чувствовать себя уютно будут все, даже люди разных возрастов и социальных статусов. У нас дети с родителями находятся отдельно от зоны йоги и медитации, фудкорт не пересекается с запахами косметики, а все семинары проходят в закрытых залах.

Мы разделили нашу аудиторию на категории и для каждой создали активности, чтобы они чувствовали себя в своей тарелке и не мешали друг другу. Организовали детскую зону, чилл-аут-зону (зона отдыха), сцену с шоу-программой, зону мастер-классов для косметических активностей, спортивную площадку, где можно позаниматься йогой, попробовать новый тренажер.

5. Фоновая музыка не должна мешать участникам вести беседу с покупателями, но в тоже время под нее должно быть желание хотя бы постукивать в такт ногой. Если музыка будет слишком расслабляющей, то все впадут в медитацию или просто уснут.

Выступления музыкальных коллективов подбирается под время: сначала что-то бодрое, потом можно чилл-аут, а в конце мероприятия — хэдлайнер, ради которого еще придет пару десятков человек. Например, белорусская группа Navi.

Экономика проекта

Мы конкурируем только со смежными отраслями — любыми выставками, которые проходят с нами в одно время. Но любой наш конкурент — потенциальный партнер. Мы помогаем друг другу в пиаре, разыгрываем билеты и подарки на своих мероприятиях.

На протяжении прошлого года наш проект проходил в разных форматах. Весной это была модная локальная «тусовка» с небольшим количеством местных участников, летом фестиваль на открытом воздух ориентирован был на развлечения, а осенью в БелЭкспо мы сделали международную эко-выставку, пригласили экспонентов со всех регионов, зарубежных производителей.

Прибыль формируется так:

1. Взнос экспонентов. У нас одна цена для каждого — около $ 150−200 за 2 м². Ремесленникам предоставляем 50% скидку. Для объектов общепита цены немного выше, потому что они больше всех зарабатывают на маркете.

Опыт показывает, что те, кто умеет торговать, редко просят скидку — они уверены в своих силах. Те, кто заплатил за участие, становятся более собранными и дисциплинированными: надо же отбить деньги.

Мы стараемся поддерживать молодые проекты и белорусских производителей: идем на уступки, если необходимо, договариваемся. Это лучше, чем поставить на их место того, кто вообще не относится к понятию «экология и безопасность».

2. Взнос генерального партнера. Стоимость формируется из длинного списка опций, обычно это $ 3000−6000.

3. Вход на мероприятие — 2 рубля с человека. Плата за вход — всегда боль для гостей, и я до сих пор не понимаю, почему. Для организатора платный вход — это прекрасная возможность покрыть форс-мажорные расходы и собрать деньги на благотворительность.

Расходы составляют:

• Аренда помещения, застройка — 50%
• Зарплата команде, содержание офиса, гонорары ведущему и звукорежиссеру — 25%
• Реклама, рекламные баннеры, фотозоны, промоутеры — 25%

Основной костяк нашей команды — 5 человек. В период подготовки штат возрастает почти в 4 раза: дизайнеры, фрилансеры, администраторы, менеджеры, юристы, грузоперевозчики, застройщики, промоутеры, фотографы, видеографы, уборщики, охрана… Были те, кто приходили на один день, а на следующий день не отвечали на звонки и письма. Наш опыт показал, что человек может любить эко-тему всей душой, но если он ленивый, не обладает амбициями — то ему с нами не по пути.

Менеджеры, помимо оклада, получают процент от продаж, есть бонусы за переработку, погрузочно-разгрузочные работы или внеплановые разъезды. Когда-то у нас на одном мероприятии работали 4 менеджера, на другом — всего один. В конце концов, мы пришли к выводу, что 2 менеджера вполне могут справиться с большой выставкой, 1 — с небольшой. А 4 непрофессиональных сотрудника, нежелающих работать, могут свести любое мероприятие к минусу.

За первый маркет мы заработали около $ 200, но каждый раз идем вверх с отрывом.

Заработать на эко-маркете можно и $ 2000, и $ 5000 и $ 10 000. Пример среднего мероприятия: это 40 участников по $ 200 каждый, спонсор за $ 3000 = $ 11 000. Расход в таком случае составит $ 6000. Остается $ 5000.

Наши планы

В ближайшее время хотим довести сумму до $ 10 000 с мероприятия. Так мы сможем развить «Пастернак» во всех направлениях, которые запланировали.

Помимо проведения маркета, развиваем и собираемся развивать дальше торговое направление:

• Мы уже стали дистрибьютором здорового питания в одной из сетей автозаправок
• Готовимся к запуску продукта под брендом «Пастернак» и будем продавать его в торговых сетях
• Запускаем интернет-магазин эко-продуктов и оффлайн-магазин
• Мы уже сейчас оказываем рекламные услуги для наших экспонентов, партнеров и не только, очень хотим дальше развивать себя в рекламной и пиар деятельности